Meta Ads w listopadzie i grudniu: stawki, kreacje, remarketing

W listopadzie i grudniu w Meta Ads nie wygrywa ten, kto lepiej ustawi kampanię, tylko ten, kto ma więcej dobrych materiałów i zbudował listy odbiorców wcześniej. Ustawienia w tym systemie są dziś na tyle zautomatyzowane, że pole do popisu po stronie technicznej jest wąskie. Szerokie pozostaje po stronie kreacji, oferty i pomiaru. Poniżej kalendarz sezonu, podział budżetu i rachunek, który warto zrobić przed ogłoszeniem rabatu.

Co zmienia się w aukcji w listopadzie

Liczba reklamodawców licytujących tę samą uwagę rośnie, więc rośnie koszt dotarcia. Mierzy się go wskaźnikiem CPM, czyli ceną tysiąca wyświetleń, i to właśnie on w sezonie idzie w górę najwyraźniej. Skala zależy od kategorii, ale wzrost jest regułą, nie wyjątkiem.

Równocześnie rośnie jednak skłonność do zakupu. Ludzie w listopadzie są nastawieni na kupowanie, więc ta sama reklama przynosi więcej zamówień niż w październiku. Dlatego droższe dotarcie nie musi oznaczać gorszego wyniku i ocenianie sezonu po samym koszcie wyświetleń prowadzi do złych decyzji.

Trzecia zmiana jest mniej oczywista: w szczycie rośnie rozrzut wyników między kreacjami. Materiał przeciętny, który przez cały rok pracował poprawnie, w listopadzie wypada wyraźnie gorzej, bo konkuruje z większą liczbą dopracowanych reklam o tę samą sekundę uwagi.

Dlaczego kreacja decyduje bardziej niż ustawienia

W systemie opartym na automatycznym doborze odbiorców to materiał reklamowy jest głównym sygnałem, po którym algorytm rozpoznaje, komu reklamę pokazać. Dobre zdjęcie produktu dociera do innych ludzi niż zdjęcie wnętrza sklepu, nawet przy identycznych ustawieniach kampanii.

Stąd praktyczny wniosek na sezon: czas i pieniądze lepiej zainwestować w przygotowanie większej liczby różnych materiałów niż w budowanie rozbudowanej struktury kampanii. Przy wąskich grupach odbiorców dochodzi jeszcze wypalenie kreacji, które w listopadzie przychodzi szybciej niż zwykle.

Szerzej o samym przygotowaniu materiałów piszemy w tekście o tym, jak stworzyć skuteczną kreację reklamową. Produkcją zajmujemy się w ramach usługi grafiki reklamowej.

Kalendarz sezonu dla Meta Ads

Faza uczenia a sezon: kiedy przestać grzebać

Każda istotna zmiana w zestawie reklam restartuje naukę systemu, a w tym czasie wyniki są niestabilne i zwykle gorsze. Opisujemy to dokładniej w haśle faza uczenia.

W praktyce oznacza to jedną datę graniczną: około 20 listopada zamykamy zmiany w budżetach o dużej skali, w celach kampanii, w zdarzeniu optymalizacyjnym i w strukturze zestawów. Po tym terminie zostają tylko trzy bezpieczne ruchy: podmiana kreacji, wyłączenie produktów, których nie ma na stanie, i korekty budżetu w granicach kilkunastu procent.

Dotyczy to także kampanii zautomatyzowanych. Advantage+ też przechodzi naukę i też traci na gwałtownych zmianach, z tą różnicą, że przy wąskim kierowaniu i małym budżecie potrafi w ogóle z niej nie wyjść.

Ile kreacji przygotować i jak szybko się wypalają

Tempo zużywania materiału zależy przede wszystkim od tego, jak dużą grupę odbiorców kampania obsługuje. Poniżej orientacyjne wartości, które sprawdzają się w kampaniach handlowych.

Warianty muszą różnić się komunikatem, nie kolorem tła. Zestaw pięciu materiałów mówiących to samo zachowuje się w aukcji jak jeden. To ta sama zasada, o której piszemy przy teście A/B.

Budżet: kampanie szerokie kontra remarketing

Największy błąd budżetowy w sezonie polega na przeniesieniu wszystkich pieniędzy do kampanii kierowanych na nowych odbiorców, bo to one dają największe liczby w panelu. Tymczasem najtańsza sprzedaż grudnia pochodzi od ludzi, którzy już byli na stronie w listopadzie.

Przy podnoszeniu kwot obowiązuje zasada stopniowości opisana w haśle skalowanie kampanii: kilkanaście do dwudziestu procent naraz i odczekanie, zamiast podwojenia z dnia na dzień.

Listy odbiorców, które trzeba zbudować w listopadzie

Jedna wspólna lista wszystkich odwiedzających to zmarnowany potencjał, bo każda z tych osób jest na innym etapie decyzji. Minimalny podział na sezon obejmuje cztery grupy: osoby, które oglądały produkty, osoby, które dodały do koszyka bez zakupu, osoby, które kupiły w ostatnich miesiącach, oraz osoby, które weszły w kontakt z Waszymi materiałami wideo.

Ostatnia grupa bywa pomijana, a jest najtańsza w budowaniu: nie wymaga ruchu na stronie, tylko emisji materiału wideo. W listopadzie można ją zbudować kampanią zasięgową, żeby w grudniu mieć do kogo kierować reklamy sprzedażowe.

Dla kupujących warto przygotować osobny przekaz. Klient, który kupił w listopadzie, w grudniu szuka prezentu dla kogoś innego i reklama pokazująca mu dokładnie ten sam produkt jest wydatkiem bez sensu. Szerzej o budowie takich kampanii w tekście o tym, jak odzyskać klientów, którzy nie kupili.

Katalog produktowy i reklamy dynamiczne

W handlu internetowym znaczna część sezonowej sprzedaży przechodzi przez reklamy oparte na danych produktowych. Ich skuteczność zależy nie od ustawień kampanii, lecz od jakości pliku z ofertą, o czym piszemy w haśle katalog produktowy.

Przed sezonem trzeba sprawdzić trzy rzeczy: czy dostępność w pliku odpowiada stanowi magazynu, czy cena promocyjna wchodzi do pliku w tym samym momencie co na stronie, i czy produkty mają komplet danych pozwalający im w ogóle wejść do emisji.

Rozjazd ceny między plikiem a sklepem kończy się wstrzymaniem ofert, zwykle w dniu, w którym włączacie promocję. To najczęstsza przyczyna sytuacji, w której kampania produktowa przestaje wydawać budżet dokładnie w czarny piątek.

Pomiar: dlaczego panel pokaże inne liczby niż sklep

W sezonie rozjazd między liczbami w panelu reklamowym a liczbami w sklepie rośnie i bywa przyczyną sporów z agencją. Przyczyny są trzy i wszystkie warto znać przed listopadem.

Pierwsza to atrybucja: panel przypisuje sobie sprzedaż, do której przyczynił się jego kontakt z klientem, a sklep widzi ostatnie kliknięcie. Druga to okno konwersji: domyślne ustawienia różnią się między systemami, więc ta sama transakcja bywa liczona gdzie indziej. Trzecia to modelowanie konwersji, czyli szacowanie zdarzeń, których nie udało się zmierzyć.

Techniczne minimum na sezon to działający pomiar serwerowy, opisany w haśle Conversions API, oraz weryfikacja domeny. Bez nich część zdarzeń ginie, a kampania uczy się na niepełnych danych w najdroższym miesiącu roku.

Rachunek: ile naprawdę zostaje po rabacie

Rabat obniża marżę, a niższa marża podnosi próg, od którego kampania zaczyna zarabiać. Poniżej przykład dla sklepu ze średnią wartością zamówienia 250 zł i marżą 40 procent.

Bez rabatu:
  wartość zamówienia        250 zł
  marża 40%                 100 zł
  próg opłacalności ROAS    250 / 100 = 2,50

Z rabatem 25%:
  wartość zamówienia        187,50 zł
  koszt towaru (bez zmian)  150 zł
  marża                      37,50 zł
  próg opłacalności ROAS    187,50 / 37,50 = 5,00

Rabat obniżający cenę o jedną czwartą podwaja tu wymagany próg opłacalności. Kampania, która przez cały rok wychodziła na plus przy ROAS równym 3, w promocji zacznie przynosić stratę, choć panel pokaże podobny wynik co zwykle.

Dlatego w sezonie warto patrzeć na POAS, liczony od zysku, a nie od przychodu, i sprawdzić, czy rabat da się zastąpić podniesieniem średniej wartości zamówienia: zestawami, progiem darmowej dostawy albo produktem uzupełniającym. To zwykle tańszy sposób na ten sam efekt.

Najczęstsze powody odrzucenia reklamy w sezonie

Moderacja w listopadzie bywa wolniejsza, a odrzucenie w czarny piątek jest stratą nie do odrobienia. Większość powodów jest przewidywalna i da się je wyeliminować wcześniej.

Najczęstsze to: obietnice cenowe niezgodne z tym, co widać na stronie docelowej, użycie cudzego znaku towarowego w treści reklamy, materiały sugerujące cechy osobiste odbiorcy oraz niezgodność ceny w reklamie produktowej z ceną na karcie. Przy produktach z kategorii wrażliwych dochodzą ograniczenia branżowe.

Praktyczne rozwiązanie jest proste: kreacje na sezon przepuszczamy przez moderację pod koniec października, uruchamiając je na symbolicznym budżecie. Odrzucenia wychodzą wtedy, gdy jest jeszcze czas na poprawkę.

Czego nie robić w sezonie

Nie uruchamiać wszystkiego na tydzień przed szczytem. Konto nie ma wtedy ani list odbiorców, ani danych do nauki, a płaci najwyższe stawki w roku.

Nie reagować na pojedynczy słabszy dzień. Wyniki w listopadzie wahają się mocniej niż zwykle i decyzje podejmowane na danych z kilku godzin niemal zawsze pogarszają sytuację.

Nie zawężać kierowania w nadziei na tańsze dotarcie. Przy automatycznym doborze odbiorców wąska grupa zwykle podnosi koszt i przyspiesza wypalanie materiałów.

Nie porównywać listopada do października bez uwzględnienia sezonowości. Rosnący koszt dotarcia sam w sobie nie jest dowodem, że kampania się zepsuła.

Po sezonie: co zostawić włączone

Styczniowy odruch polega na wyłączeniu wszystkiego, co kończy się utratą rozpędu i list zbudowanych przez dwa miesiące. Lepiej obniżyć budżety i zostawić działający remarketing do grup zbudowanych w grudniu.

Klienci z sezonu są przez kolejne tygodnie najtańszą grupą do ponownej sprzedaży, zwłaszcza przy produktach kupowanych cyklicznie. Warto też zapisać, które kreacje i które produkty faktycznie sprzedawały, bo za jedenaście miesięcy nikt tego nie będzie pamiętał, a to jest podstawa planu na kolejny rok.

Na koniec jedno przeliczenie: sezon ocenia się po marży, nie po obrocie. Dopiero zestawienie przychodu z kosztem towaru, zwrotami i wydatkiem na reklamę pokazuje, czy listopad był dobry, czy tylko głośny. Zwroty w handlu odzieżowym potrafią zmienić ten obraz o kilkadziesiąt procent.

Miejsca wyświetlania, o których się zapomina

Reklama emitowana jest w kilkunastu miejscach naraz: w głównym strumieniu, w relacjach, w materiałach krótkich, w sekcji z rekomendacjami i w sieci partnerskiej. Każde z nich ma inne proporcje kadru i inne zachowanie odbiorcy, a mimo to większość kampanii wgrywa jeden plik i pozwala systemowi go przycinać.

Efekt bywa kosztowny: napis ucięty w pionie, produkt poza kadrem albo logo zasłonięte interfejsem. W sezonie, gdy za każde wyświetlenie płacicie więcej, to realna strata. Minimum to przygotowanie wersji kwadratowej i pionowej obok poziomej, z zapasem marginesu u góry i u dołu.

Osobno warto potraktować materiały wideo. Rozliczenie za ThruPlay premiuje filmy, które ludzie faktycznie oglądają, a nie te, które najczęściej się włączyły. Pierwsze dwie sekundy decydują, czy reszta materiału w ogóle zostanie zobaczona.

Strona docelowa i dostawa w grudniu

Ruch w sezonie rośnie kilkukrotnie, więc każdy problem na stronie kosztuje kilka razy więcej niż zwykle. Dotyczy to zwłaszcza czasu ładowania pod obciążeniem, bo serwer przy dużym ruchu zachowuje się inaczej niż w spokojny wtorek. Warto sprawdzić to zawczasu, zaglądając do hasła Core Web Vitals.

W grudniu o decyzji przestaje decydować cena wysyłki, a zaczyna termin. Jeśli klient nie widzi na karcie produktu, czy przesyłka dojdzie przed świętami, część koszyków przepada niezależnie od jakości reklamy. Ostatni dzień gwarantowanej dostawy powinien być widoczny na stronie, a nie tylko w regulaminie.

Trzecia sprawa to spójność obietnicy. Reklama z rabatem musi prowadzić tam, gdzie ten rabat widać od razu. Każde dodatkowe kliknięcie między reklamą a ceną promocyjną kosztuje część ruchu, za który już zapłaciliście.

Najczęstsze pytania

Kiedy najpóźniej zacząć przygotowania do sezonu?

Przy działającym koncie z poprawnym pomiarem realny ostatni moment to pierwsze dni listopada, bo system potrzebuje około dwóch tygodni na naukę przed szczytem. Przy koncie zakładanym od zera trzeba doliczyć czas na weryfikację domeny i wdrożenie pomiaru.

Czy Advantage+ sprawdzi się w sezonie?

Przy dużym budżecie i szerokiej grupie odbiorców zwykle tak. Przy kampanii lokalnej na niewielkim obszarze i małym budżecie automat nie zdąży się nauczyć i ręcznie ustawione kierowanie wypada lepiej.

Ile kreacji potrzeba na cały sezon?

Orientacyjnie od ośmiu do dwunastu materiałów na sklep średniej wielkości, w podziale na kampanie szerokie i remarketing. Ważniejsza od liczby jest różnorodność komunikatu: pięć wersji tej samej reklamy działa jak jedna.

Czy w szczycie można podnosić budżet codziennie?

Lepiej nie. Gwałtowne zmiany restartują naukę systemu. Bezpieczne tempo to kilkanaście do dwudziestu procent co dwa, trzy dni, z obserwacją kosztu zamówienia pomiędzy korektami.

Dlaczego panel pokazuje więcej sprzedaży niż sklep?

Z powodu atrybucji i okna konwersji. Panel przypisuje sobie zamówienia, w których jego reklama była jednym z kontaktów, a sklep widzi wyłącznie ostatnie źródło. Różnica rzędu kilkunastu procent jest normą, większa wymaga sprawdzenia wdrożenia pomiaru.

Czy warto reklamować się w sam czarny piątek?

Warto, ale to najdroższy dzień sezonu. Konta, które zaczęły w listopadzie i mają zbudowane listy, zarabiają wtedy najwięcej. Konta uruchomione tego samego dnia zwykle przepalają budżet.

Co zrobić, gdy kampania produktowa przestaje wydawać budżet?

Najpierw sprawdzić katalog: dostępność, ceny i to, czy produkty nie zostały wstrzymane z powodu niezgodności ze stroną. W sezonie to najczęstsza przyczyna, znacznie częstsza niż problem z samą kampanią.

Czy sezon ma sens dla firmy usługowej?

Ma, choć w innej formie niż w handlu. W usługach sprawdzają się pakiety, karnety i vouchery na prezent, a szczyt zainteresowania przypada raczej na grudzień niż na czarny piątek.