Allegro Ads w szczycie sezonu: oferta, stawki, rotacja

Na Allegro reklama nie naprawia słabej oferty, tylko szybciej wydaje na nią budżet. W sezonie ta zależność działa ze zdwojoną siłą, bo kupujący widzi obok siebie kilkanaście wariantów tego samego produktu i porównuje je w kilka sekund. Dlatego przygotowania zaczynają się od kart ofert, a nie od ustawień kampanii. Poniżej kolejność prac, dobór produktów do promowania i rachunek, który uwzględnia prowizję oraz zwroty.

Dlaczego na Allegro sezon zaczyna się wcześniej

Pozycja oferty w zwykłych wynikach zależy między innymi od historii sprzedaży. To znaczy, że oferta, która sprzedaje w listopadzie, w grudniu stoi wyżej bez dodatkowych wydatków. Wejście do gry dopiero w czarny piątek oznacza konkurowanie z ofertami, które zbierały ten zapas przez kilka tygodni.

Druga przyczyna jest prostsza: stawki rosną wraz z liczbą licytujących. Kliknięcie kupione na początku listopada kosztuje wyraźnie mniej niż to samo kliknięcie w tygodniu wyprzedaży, a prowadzi do kupującego, który jest już w trybie zakupowym.

Trzecia dotyczy operacji. Zmiany w ofertach, zdjęciach i parametrach wymagają czasu na przeliczenie przez platformę i na ustabilizowanie wyników. Robienie tego w szczycie oznacza utratę danych porównawczych dokładnie wtedy, gdy są najbardziej potrzebne.

Oferta przed reklamą: co sprawdzić w pierwszej kolejności

Kolejność prac powinna być odwrotna do odruchowej. Najpierw karta oferty, potem kampania. Na karcie decydują cztery rzeczy: pierwsze zdjęcie, cena z kosztem dostawy, czas wysyłki i komplet parametrów, po których kupujący filtruje wyniki.

Pierwsze zdjęcie jest najważniejsze, bo to ono konkuruje w siatce wyników z kilkunastoma innymi. Produkt powinien być duży, na jasnym tle, bez napisów promocyjnych wklejonych na zdjęcie. Przygotowaniem materiałów zajmujemy się w ramach usługi grafiki reklamowej.

Braki w parametrach są cichym zabójcą sprzedaży. Oferta bez uzupełnionych cech nie pojawia się w wynikach filtrowanych, a w sezonie znaczna część kupujących zawęża listę właśnie filtrami. To poprawka, która nic nie kosztuje poza godziną pracy.

Trzy formaty reklam i ich rola w sezonie

W praktyce przy budżetach typowych dla małego i średniego sprzedawcy sens ma skupienie się na pierwszym formacie i dopiero po jego ustabilizowaniu dokładanie kolejnych. Rozdrabnianie budżetu między trzy formaty naraz zwykle kończy się tym, że żaden nie zbiera wystarczająco danych.

Kalendarz: od października do końca grudnia

Jak wybrać oferty do promowania

Promowanie całego asortymentu to najczęstszy błąd budżetowy. Przy szerokiej ofercie pieniądze rozkładają się tak cienko, że żadna kampania nie zdąży się rozpędzić. Lepiej działa wybór kilkunastu pozycji według trzech kryteriów naraz.

Szczególnie ostatni wiersz bywa pomijany. Na marketplace kupujący widzi oferty obok siebie, więc reklama droższego wariantu działa jak dopłata do porównania, w którym i tak wypadacie gorzej.

Stawki i budżet dzienny w szczycie

W listopadzie koszt kliknięcia rośnie w większości kategorii. Odpowiedzią nie jest automatyczne podnoszenie stawek do poziomu konkurencji, tylko sprawdzenie, czy przy nowej cenie kliknięcia produkt nadal się spina.

Budżet dzienny warto ustawić tak, żeby starczał na pełną dobę, a nie wyczerpywał się przed południem. Kampania kończąca emisję o jedenastej traci wieczorne godziny, w których na marketplace sprzedaje się najwięcej.

Przy podnoszeniu kwot obowiązuje ta sama zasada co w innych systemach: stopniowo, o kilkanaście do dwudziestu procent, z odczekaniem na ustabilizowanie wyników. Szerzej w haśle skalowanie kampanii.

Rachunek: prowizja, zwroty i rabat

Na marketplace opłacalność liczy się inaczej niż we własnym sklepie, bo od przychodu odchodzi prowizja, a w części kategorii istotny jest poziom zwrotów. Poniżej przykład dla produktu o cenie 200 zł.

Produkt za 200 zł, koszt towaru 130 zł
  prowizja platformy (przyklad 10%)      20 zł
  koszt wysylki po stronie sprzedawcy    12 zł
  zysk przed reklama                     38 zł

  prog oplacalnosci ROAS  200 / 38 = 5,26

Po rabacie 15% (cena 170 zł):
  prowizja 10%                           17 zł
  wysylka                                12 zł
  zysk przed reklama                     11 zł
  prog oplacalnosci ROAS  170 / 11 = 15,45

Przy 8% zwrotow zysk sredni spada o kolejne kilka zlotych

Wniosek jest ostrzejszy niż we własnym sklepie: piętnastoprocentowy rabat przy tej strukturze kosztów niemal trzykrotnie podnosi wymagany próg opłacalności. Dlatego na marketplace rabat jest narzędziem, które trzeba policzyć, zanim się je ogłosi.

Przy mocno zróżnicowanej marży w asortymencie warto patrzeć na POAS zamiast na ROAS, bo te dwa wskaźniki potrafią wskazywać przeciwne decyzje.

Dostawa i czas wysyłki jako czynnik sprzedaży

Na marketplace czas wysyłki jest elementem oferty na równi z ceną, a w grudniu przestaje być elementem pomocniczym i staje się głównym. Kupujący wybiera to, co zdąży dojść, nawet jeśli kosztuje kilka złotych więcej.

Dlatego przed sezonem warto ustalić realny czas pakowania przy zwiększonej liczbie zamówień i wpisać do ofert wartość, którą da się dotrzymać. Deklaracja wysyłki w dwadzieścia cztery godziny, niedotrzymana w szczycie, kosztuje podwójnie: oceną i zwrotem.

Warto też sprawdzić, jak zachowuje się oferta po wyczerpaniu zapasu u przewoźnika i czy macie zapasową metodę dostawy. W grudniu to jest różnica między sprzedażą a wstrzymaniem oferty na kilka dni.

Rotacja asortymentu i produkty, które się kończą

Reklama produktu, który właśnie się skończył, kosztuje tyle samo co każda inna, a prowadzi donikąd. W szczycie sezonu zapasy schodzą szybciej, niż sprzedawca zdąży zaktualizować kampanię, więc potrzebna jest zasada, a nie reagowanie na bieżąco.

Sprawdza się prosty próg: produkt schodzący poniżej ustalonego zapasu wypada z reklamy, zanim się wyprzeda, a nie po fakcie. Drugi mechanizm to lista zmienników, czyli produktów gotowych do wejścia w miejsce tych, które się kończą.

Przy ofertach wielowariantowych dochodzi pułapka: zamknięcie jednego rozmiaru albo koloru potrafi obniżyć atrakcyjność całej karty. Warto obserwować to osobno, bo w panelu kampanii wygląda to po prostu jak spadek skuteczności reklamy.

Co zrobić, gdy oferta spada w wynikach

Pierwszy odruch to podniesienie stawki, co zwykle jest najdroższym z możliwych rozwiązań. Zanim do tego dojdzie, warto sprawdzić trzy rzeczy, które nic nie kosztują.

Po pierwsze, czy nie zmieniła się cena konkurencji. Po drugie, czy nie spadła ocena oferty albo sprzedawcy, bo to wpływa na pozycję. Po trzecie, czy czas wysyłki nie wydłużył się w stosunku do deklarowanego, co bywa skutkiem ustawień, a nie decyzji.

Dopiero gdy te trzy rzeczy są w porządku, ma sens rozmowa o stawkach. Wtedy jednak decyzja powinna opierać się na rachunku z poprzedniej sekcji, a nie na chęci utrzymania pozycji za wszelką cenę.

Czego nie robić w sezonie

Nie włączać reklamy na wszystkich ofertach naraz. Budżet rozłożony na setki produktów nie da żadnej z nich dość danych, żeby cokolwiek się rozpędziło.

Nie zmieniać cen codziennie. Częste korekty utrudniają ocenę, co faktycznie zadziałało, a na marketplace historia oferty ma znaczenie dla jej pozycji.

Nie oceniać kampanii po samym obrocie. Bez odjęcia prowizji, wysyłki i zwrotów rekordowy listopad potrafi okazać się miesiącem bez zysku.

Nie porównywać listopada do października bez uwzględnienia sezonowości. Wyższy koszt kliknięcia jest w tym okresie normą, a nie oznaką, że coś się zepsuło.

Allegro i własny sklep: gdzie kierować ruch

Przy sprzedaży w obu kanałach pojawia się pytanie, gdzie prowadzić kampanie. Odpowiedź zależy od marży: marketplace zabiera prowizję, ale daje gotowy ruch i zaufanie kupującego, własny sklep zostawia pełną marżę, ale wymaga opłacenia każdej wizyty.

W praktyce sensowny podział wygląda tak: produkty o niskiej marży i dużej rozpoznawalności sprzedają się lepiej na marketplace, a produkty o wysokiej marży i wymagające wyjaśnienia we własnym sklepie, wspieranym kampaniami w Google Ads.

Warto też patrzeć na całość przez MER, czyli stosunek całego przychodu firmy do wszystkich wydatków reklamowych. Panele poszczególnych kanałów potrafią przypisywać sobie tę samą sprzedaż, a ten wskaźnik tego nie robi. Podstawy prowadzenia kampanii opisujemy w poradniku o tym, jak zacząć sprzedawać na Allegro Ads.

Po sezonie: zwroty i wnioski

Styczeń na marketplace wygląda inaczej niż we własnym sklepie, bo przychodzi fala zwrotów, która zmienia obraz grudnia. Dlatego sezon warto rozliczać nie wcześniej niż w połowie stycznia, gdy okres zwrotów się zamknie.

Dopiero wtedy ma sens porównanie: przychód minus prowizja, koszt towaru, wysyłka i zwroty, zestawione z wydatkiem na reklamę. To zestawienie, a nie wynik w panelu, mówi, które produkty faktycznie zarobiły.

Warto też zapisać, które oferty utrzymały pozycję po sezonie. Produkty, które zbudowały historię sprzedaży w listopadzie i grudniu, wchodzą w nowy rok z przewagą, którą da się wykorzystać przy mniejszym budżecie. To jest realna wartość sezonu, widoczna dopiero kilka miesięcy później.

Zdjęcie i tytuł oferty: co decyduje w siatce wyników

Kupujący na marketplace nie czyta ofert, tylko skanuje siatkę miniatur. Decyzja o kliknięciu zapada na podstawie trzech elementów widocznych bez wchodzenia w ofertę: zdjęcia, pierwszych słów tytułu i ceny z dostawą. Wszystko pozostałe działa dopiero po kliknięciu.

Przy zdjęciu liczy się wielkość produktu w kadrze. Ta sama fotografia pomniejszona do miniatury traci detale, więc produkt powinien wypełniać kadr, a tło pozostawać jasne i puste. Napisy promocyjne wklejone na zdjęcie zwykle szkodzą: w miniaturze są nieczytelne, a w części kategorii naruszają zasady platformy.

W tytule decydują pierwsze słowa, bo reszta bywa ucinana na telefonie. Powinna się tam znaleźć nazwa produktu i cecha, po której kupujący go rozpoznaje, a nie nazwa sklepu ani ciąg haseł. Poprawa tytułów to jedna z nielicznych zmian, która podnosi CTR bez wydawania dodatkowych pieniędzy.

Warto sprawdzić te trzy elementy na telefonie, a nie na komputerze. Na marketplace większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych i to tam rozstrzyga się, czy oferta w ogóle zostanie zauważona.

Zestawy i podnoszenie wartości koszyka

Przy rosnącym koszcie kliknięcia najtańszym sposobem na poprawę opłacalności nie jest obniżanie stawek, lecz podniesienie średniej wartości zamówienia. Każda dodatkowa złotówka w koszyku zwiększa marżę, nie zwiększając kosztu pozyskania kupującego.

Na marketplace działają trzy mechanizmy. Pierwszy to zestawy: produkt główny z akcesorium w jednej ofercie, wyceniony korzystniej niż oba osobno. Drugi to warianty ilościowe, czyli ta sama rzecz w opakowaniu po dwie lub trzy sztuki, co przy produktach zużywalnych bywa skuteczniejsze od rabatu. Trzeci to próg darmowej dostawy ustawiony nieco powyżej typowej wartości zamówienia.

Każdy z nich zmienia rachunek z poprzedniej sekcji na korzyść sprzedawcy, bo prowizja liczona jest od wartości zamówienia, ale koszt wysyłki i koszt obsługi pozostają w zbliżonej wysokości. W sezonie, gdy kupujący i tak szuka prezentów, zestawy sprzedają się wyraźnie lepiej niż przez resztę roku.

Przy budowaniu zestawów warto wyjść od tego, co klienci faktycznie kupują razem, a nie od tego, co chcielibyście upłynnić. Zestaw z produktem zalegającym w magazynie zwykle nie sprzedaje się lepiej niż ten produkt osobno.

Najczęstsze pytania

Czy reklama podniesie sprzedaż oferty, która stoi?

Rzadko. Jeśli problemem jest cena, zdjęcie albo czas wysyłki, reklama tylko przyspiesza wydawanie budżetu. Dlatego pracę zaczynamy od kart ofert, a nie od kampanii.

Ile ofert promować na starcie?

Zwykle kilkanaście, wybranych według marży, historii sprzedaży i zapasu. Przy szerokim asortymencie rozdrobnienie budżetu jest głównym powodem, dla którego kampanie nie przynoszą efektu.

Czy reklama wpływa na pozycję w zwykłych wynikach?

Nie bezpośrednio, ale pośrednio tak: reklama przynosi sprzedaż, a historia sprzedaży jest jednym z czynników układających zwykłe wyniki. Dobrze poprowadzona kampania zostawia więc trwały ślad.

Jaki budżet dzienny ma sens?

Taki, który wystarcza na pełną dobę emisji i pozwala zebrać dane o kilku ofertach. Konkretna kwota zależy od stawek w kategorii, które sprawdzamy przed startem kampanii.

Czy opłaca się promować produkty o niskiej marży?

Tylko wtedy, gdy prowadzą do kolejnych zakupów albo podnoszą wartość koszyka. Produkt z kilkunastoma złotymi zysku nie udźwignie kosztu kliknięcia w konkurencyjnej kategorii.

Co zrobić, gdy towar kończy się w szczycie?

Wyłączyć reklamę, zanim zapas się wyczerpie, i wprowadzić produkt zastępczy z przygotowanej wcześniej listy. Anulowane zamówienie kosztuje podwójnie: płacicie za kliknięcie i tracicie ocenę.

Kiedy rozliczyć sezon?

Po zamknięciu okresu zwrotów, czyli zwykle w połowie stycznia. Rozliczenie zrobione tuż po świętach pokazuje obraz korzystniejszy niż rzeczywisty.

Czy prowadzić kampanie na Allegro i w Google jednocześnie?

Często tak, ale z podziałem ról: marketplace dla produktów rozpoznawalnych i o niższej marży, własny sklep dla produktów wymagających wyjaśnienia. Całość warto oceniać wskaźnikiem MER, a nie sumą wyników z paneli.