Formularz kontaktowy. Każde dodatkowe pole kosztuje konwersje

Formularz jest ostatnim elementem lejka i jedynym, w którym klient musi coś zrobić sam. Wszystko wcześniej to było oglądanie. Tutaj trzeba wpisać dane, więc każdy powód do rezygnacji zadziała.

Jednocześnie formularz jest miejscem, do którego trafiają wszystkie życzenia całej firmy. Sprzedaż chce wiedzieć, jaki jest budżet. Marketing chce wiedzieć, skąd klient przyszedł. Zarząd chce wiedzieć, ile osób zatrudnia. Po trzech takich rozmowach formularz ma dziewięć pól i konwersję poniżej procenta.

Ile realnie kosztuje jedno pole

Wpływ nie jest liniowy i to jest najważniejsza rzecz do zrozumienia. Nie każde pole kosztuje tyle samo.

Pola tanie: imię, adres e-mail. Klient poda je bez zastanowienia, bo wie, że bez nich nie da się odpowiedzieć.

Pola średnie: numer telefonu, nazwa firmy, temat zapytania. Telefon jest granicą, na której część osób się zatrzymuje, bo oznacza, że ktoś zadzwoni. W usługach, w których rozmowa telefoniczna jest naturalnym kolejnym krokiem, koszt tego pola jest niewielki. W branżach kojarzonych z nachalną sprzedażą potrafi być bardzo wysoki.

Pola drogie: budżet, liczba pracowników, adres, stanowisko, sposób dowiedzenia się o firmie. Każde z nich pytа o coś, co klient uważa za swoją sprawę na etapie, na którym jeszcze nie zdecydował, czy chce z Tobą rozmawiać. Pole z budżetem potrafi obciąć zgłoszenia o jedną trzecią.

Pola zabójcze: kod pocztowy przy usłudze zdalnej, NIP przed pierwszym kontaktem, długie pole opisowe oznaczone jako wymagane, dwukrotne wpisanie adresu e-mail, kod obrazkowy do przepisania.

Praktyczna zasada: trzy pola to punkt odniesienia, pięć to rozsądny maksimum dla formularza kontaktowego, powyżej siedmiu potrzebujesz naprawdę dobrego powodu.

Ale mniej pól nie zawsze jest lepiej

Tu zaczyna się część, którą pomija większość poradników. Formularz z dwoma polami daje więcej zgłoszeń, tylko że część z nich jest bezwartościowa.

W usługach o wysokiej wartości bywa to kosztowne w drugą stronę. Trzydzieści zgłoszeń, z których sprzedaż odsiewa dwadzieścia pięć, kosztuje więcej czasu niż dwanaście zgłoszeń, z których dziesięć jest sensownych. Handlowiec też jest kosztem.

Właściwe pytanie nie brzmi więc „jak zwiększyć liczbę zgłoszeń”, tylko „jak zwiększyć liczbę zgłoszeń, z których wychodzi rozmowa handlowa”. To jest inny wskaźnik i czasem prowadzi do wniosku, że pole odsiewające warto zostawić celowo.

Reguła, którą stosujemy: jeżeli koszt obsłużenia niedopasowanego zgłoszenia jest niższy niż koszt utraty dobrego, upraszczaj formularz. Jeżeli jest wyższy, zostaw jedno pole kwalifikujące, ale tylko jedno i najlepiej jako wybór z listy, a nie pole do wpisania.

Jak zbierać dane, nie płacąc za nie konwersjami

Cztery sposoby, w których dostajesz informację bez obciążania formularza.

Uzupełnij dane po zgłoszeniu. Nazwa firmy, branża i wielkość dają się ustalić z adresu e-mail w domenie firmowej i z rejestrów. Nie pytaj o coś, co możesz sprawdzić sam.

Przenieś pytania na stronę podziękowania. Zgłoszenie jest już wysłane, konwersja policzona, ryzyko zero. Osoba, która właśnie zostawiła kontakt, jest w najbardziej chętnym momencie, jaki będzie miała. Trzy pytania w tym miejscu wypełnia zwykle ponad połowa osób.

Rozbij formularz na kroki. Pierwszy krok: jedno łatwe pytanie, na przykład wybór usługi z listy. Drugi krok: dane kontaktowe. Osoba, która kliknęła w pierwszym kroku, znacznie częściej kończy proces, bo zaczęła. Formularz wielokrokowy z sześcioma polami konwertuje zwykle lepiej niż jednoekranowy z czterema.

Doklej dane techniczne automatycznie. Źródło ruchu, kampania, identyfikator kliknięcia, wcześniej oglądane podstrony. To wszystko możesz przekazać ukrytymi polami. Handlowiec dostaje kontekst, klient nie wypełnia niczego. To jest jednocześnie warunek tego, żeby dało się później policzyć, która kampania przyniosła klienta, o czym piszemy szerzej przy pomiarze konwersji.

Rzeczy techniczne, które kosztują najwięcej

Kod obrazkowy do przepisania. Nadal spotykany i nadal kosztujący kilkanaście procent zgłoszeń, a przy trudniejszych wariantach znacznie więcej. Zamiast tego niewidoczna ochrona przeciwspamowa albo ukryte pole pułapka. Spam trzeba blokować, ale nie kosztem klientów.

Walidacja dopiero po wysłaniu. Formularz przeładowuje stronę, czyści część pól i wyświetla komunikat na górze. Część osób nie wraca. Walidacja ma działać przy wyjściu z pola i wskazywać konkretne miejsce błędu.

Zbyt restrykcyjna walidacja telefonu. Odrzucanie numeru wpisanego ze spacjami, z myślnikami albo z prefiksem kraju to sam sobie strzelony gol. Numer należy przyjąć w dowolnym formacie i znormalizować po stronie serwera.

Brak potwierdzenia po wysłaniu. Jeżeli po kliknięciu nic się nie dzieje przez dwie sekundy, ludzie klikają drugi raz. Dostajesz duplikaty, a klient nie wie, czy zgłoszenie doszło. Potrzebne są dwie rzeczy: natychmiastowa zmiana stanu przycisku i wyraźne potwierdzenie, najlepiej na osobnej stronie, żeby dało się policzyć konwersję.

Formularz na stronie głównej zamiast na stronie docelowej. Kampania kieruje na stronę główną, gdzie formularz jest w stopce. To nie jest problem formularza, tylko problem strony, ale efekt widać w statystykach formularza. Rozbieramy to przy stronach docelowych pod kampanie.

Zgody, których nie wolno pominąć

Formularz zbierający dane osobowe musi mieć klauzulę informacyjną o przetwarzaniu danych, dostępną przy formularzu, nie tylko w polityce prywatności w stopce.

Zgoda marketingowa na kontakt handlowy jest osobnym, niezaznaczonym domyślnie polem. Nie wolno jej łączyć z akceptacją regulaminu ani zaznaczać z góry. Treść zgody i data jej udzielenia powinny być zapisywane razem ze zgłoszeniem, bo w razie sporu to Ty musisz wykazać, że zgoda była.

Dobra praktyka, która nie kosztuje konwersji: zamiast trzech osobnych zgód, jedna wymagana klauzula informacyjna widoczna jako tekst i jedno pole wyboru dla zgody marketingowej.

Lista kontrolna

• [ ] Maksymalnie pięć widocznych pól, każde uzasadnione
• [ ] Tylko jedno pole kwalifikujące i najlepiej jako wybór z listy
• [ ] Brak kodu obrazkowego, ochrona przeciwspamowa niewidoczna dla użytkownika
• [ ] Walidacja przy wyjściu z pola, komunikat przy konkretnym polu
• [ ] Telefon przyjmowany w dowolnym formacie
• [ ] Ukryte pola ze źródłem ruchu, kampanią i identyfikatorem kliknięcia
• [ ] Osobna strona podziękowania jako cel konwersji
• [ ] Powiadomienie e-mail z polem odpowiedzi ustawionym na adres zgłaszającego
• [ ] Zgłoszenie trafia do systemu, w którym nie zginie, nie tylko na skrzynkę
• [ ] Zgoda marketingowa jako osobne, niezaznaczone pole
• [ ] Formularz działa i jest wygodny na telefonie, z odpowiednim typem klawiatury dla e-maila i numeru

Najczęstsze pytania

Ile pól powinien mieć formularz kontaktowy?

Trzy do pięciu w większości przypadków. Poniżej trzech tracisz możliwość odsiania przypadkowych zgłoszeń, powyżej pięciu każde kolejne pole kosztuje zauważalny odsetek konwersji. Wyjątkiem są formularze wielokrokowe, które udźwigną więcej pytań.

Czy pytać o budżet?

W formularzu pierwszego kontaktu raczej nie, bo to jedno z najdroższych pól. Lepiej zapytać na stronie podziękowania albo w pierwszej rozmowie. Wyjątek: usługi, w których niedopasowanie budżetowe jest bardzo częste i obsługa zgłoszeń jest kosztowna.

Formularz czy numer telefonu na stronie?

Oba, a nie jedno zamiast drugiego. Część klientów nigdy nie wypełni formularza, część nigdy nie zadzwoni. Warunek: połączenia trzeba mierzyć, inaczej kampania widzi tylko połowę wyników i optymalizuje się na niepełnych danych.

Czy formularz wielokrokowy zawsze konwertuje lepiej?

Nie zawsze, ale zwykle tak, jeżeli pierwszy krok jest łatwy i nie wymaga danych osobowych. Przy formularzu dwupolowym rozbijanie na kroki nie ma sensu i tylko dokłada tarcia.

Co dalej

Formularz warto przetestować, zanim zacznie się zwiększać budżet kampanii. Podniesienie konwersji z 2 do 3 procent daje ten sam efekt co zwiększenie budżetu o połowę, tylko nic nie kosztuje w mediach. Od tego zaczynamy każdy audyt konta reklamowego, bo bardzo często największy zysk siedzi nie w kampanii, tylko na stronie, do której ona kieruje.