GA4 dla właściciela firmy: siedem raportów, które naprawdę coś mówią

Do prowadzenia firmy nie trzeba znać całego Google Analytics. Wystarczy siedem raportów i świadomość, czego one nie pokazują. Najczęstszy problem z GA4 nie polega na braku danych, tylko na ich nadmiarze: narzędzie wyświetla kilkadziesiąt widoków, z których większość nie prowadzi do żadnej decyzji. Poniżej te, które prowadzą, oraz lista rzeczy, które trzeba sprawdzić, zanim w ogóle zacznie się czytać liczby.

Dlaczego GA4 wygląda na trudniejsze, niż jest

Poprzednia wersja narzędzia opierała się na odsłonach i sesjach. Obecna zapisuje wszystko jako strumień zdarzeń: wejście, przewinięcie, kliknięcie, zakup. To podejście jest wygodniejsze dla analityka, ale mniej intuicyjne dla kogoś, kto chce po prostu wiedzieć, ilu ludzi przyszło i ilu kupiło.

Druga przyczyna to domyślny układ panelu, który eksponuje wskaźniki o wątpliwej przydatności dla właściciela firmy, jak liczba aktywnych użytkowników w ostatnich trzydziestu minutach. Decyzje biznesowe rzadko zapadają na takich danych.

Trzecia to porównania z poprzednią wersją narzędzia. Inny sposób liczenia sesji i inna domyślna atrybucja dają inne wartości dla dokładnie tego samego ruchu. Wniosek o spadku odwiedzin wyciągnięty z takiego porównania jest po prostu błędny.

Zanim otworzysz raporty: trzy rzeczy do sprawdzenia

Czytanie raportów z niepoprawnie wdrożonego pomiaru jest gorsze niż ich nieczytanie, bo prowadzi do pewnych siebie złych decyzji. Przed pierwszą analizą warto potwierdzić trzy rzeczy.

Pierwsza: czy transakcje nie liczą się podwójnie. Najczęstsza przyczyna to ten sam kod wdrożony równolegle w szablonie strony i w menedżerze tagów. Objawia się nienaturalnie wysoką konwersją i liczbą zamówień wyższą niż w systemie sklepowym.

Druga: czy do zakupu przekazywana jest wartość zamówienia, a nie samo zdarzenie. Bez wartości nie da się policzyć niczego poza liczbą transakcji.

Trzecia: czy ruch z Waszych własnych kampanii i mailingów jest poprawnie oznaczony parametrami UTM. Bez nich spora część płatnych wizyt wyląduje w worku z ruchem bezpośrednim i raport pokaże, że kampanie nic nie dają.

Raport pierwszy: skąd przychodzą ludzie

To raport pozyskiwania ruchu, pokazujący podział na kanały. Jest punktem wyjścia do każdej rozmowy o marketingu, bo odpowiada na pytanie, które źródła w ogóle pracują.

Sam ruch nic nie znaczy bez dalszego ciągu, dlatego ten raport warto od razu przełączać na widok z konwersjami. Kanał przynoszący połowę odwiedzin i dwa procent zamówień to nie jest kanał, który działa.

Raport drugi: co ludzie faktycznie czytają

Raport stron i ekranów pokazuje, które podstrony przyciągają ruch i na których ludzie zostają. W praktyce służy do dwóch rzeczy.

Po pierwsze, do znalezienia treści, które pracują lepiej, niż się spodziewaliście. Artykuł przyprowadzający stały ruch z wyszukiwarki zwykle warto rozbudować i dołożyć do niego odnośniki do ofert, zamiast pisać kolejny tekst od zera.

Po drugie, do wykrycia stron, na których ludzie się zatrzymują i kończą wizytę. Jeśli to karta produktu albo formularz, problem leży zwykle w cenie, dostawie albo liczbie pól do wypełnienia, a nie w kampanii, która tam przyprowadziła.

Raport trzeci: konwersje w podziale na źródła

Najważniejszy raport dla kogoś, kto wydaje pieniądze na reklamę. Zestawia liczbę konwersji i ich wartość z kanałem, który je przyniósł.

Czytając go, warto patrzeć na trzy kolumny naraz: liczbę wizyt, liczbę konwersji i wartość. Kanał z wysoką konwersją, ale niską wartością zamówienia bywa mniej opłacalny niż kanał odwrotny, czego nie widać po samym współczynniku konwersji.

Druga rzecz to świadomość, że ten raport domyślnie przypisuje konwersję ostatniemu kanałowi przed zakupem. Kanały budujące zainteresowanie wypadają w nim gorzej, niż na to zasługują, i to jest główny powód sporów o skuteczność reklam społecznościowych.

Raport czwarty: ścieżki, czyli co się dzieje między wizytami

Większość zakupów nie zapada przy pierwszej wizycie. Raport ścieżek pokazuje ciągi kontaktów prowadzące do konwersji i jest jedynym miejscem, w którym widać rolę kanałów działających na wcześniejszym etapie.

Typowy wzorzec w handlu wygląda tak: pierwsza wizyta z reklamy społecznościowej, druga z wyszukiwarki po nazwie marki, zakup przy trzeciej. Przy patrzeniu wyłącznie na ostatni kanał cała zasługa trafia do wyszukiwarki, a kampania, która w ogóle zapoczątkowała ten ciąg, wygląda na nieopłacalną.

To raport, który warto otwierać rzadko, ale przy każdej decyzji o wyłączeniu kanału. Szerzej o samym mechanizmie piszemy w haśle okno konwersji.

Raport piąty: nowi kontra wracający

Podział na odwiedzających po raz pierwszy i wracających mówi, czy firma rośnie, czy obraca się wokół tej samej grupy ludzi. Oba stany bywają w porządku, ale oznaczają co innego dla planu marketingowego.

Przewaga nowych przy słabej sprzedaży zwykle oznacza, że ruch jest przypadkowy albo oferta nie przekonuje. Przewaga wracających przy stabilnej sprzedaży oznacza, że firma ma lojalnych klientów, ale przestała pozyskiwać nowych, co prędzej czy później wyhamuje wzrost.

Przy sprzedaży powtarzalnej ten raport warto zestawić z LTV, czyli wartością klienta w całym okresie współpracy. Dopiero wtedy widać, ile naprawdę można zapłacić za pozyskanie nowej osoby.

Raport szósty: produkty i koszyk

W sklepie internetowym to raport, który najszybciej prowadzi do pieniędzy. Pokazuje, które produkty są oglądane, które dodawane do koszyka i które kupowane, a różnice między tymi trzema liczbami wskazują, gdzie coś się psuje.

Produkt często oglądany i rzadko dodawany do koszyka ma zwykle problem z ceną, zdjęciami albo opisem. Produkt często dodawany i rzadko kupowany wskazuje na problem w koszyku: koszt dostawy, brak wygodnej płatności albo wymuszona rejestracja.

Ten sam raport pozwala policzyć średnią wartość zamówienia i sprawdzić, czy zestawy albo próg darmowej dostawy faktycznie ją podnoszą.

Raport siódmy: czas rzeczywisty

Najczęściej otwierany i najmniej przydatny do decyzji biznesowych, ale ma jedno realne zastosowanie: sprawdzanie, czy pomiar w ogóle działa po wdrożeniu zmian.

Po każdej zmianie na stronie, po podmianie szablonu albo po wdrożeniu nowego kodu warto wejść na stronę z telefonu i sprawdzić, czy wizyta pojawia się w raporcie. To trzydzieści sekund pracy, które oszczędza tygodnie niemierzonego ruchu.

Drugie zastosowanie to dni szczególne: start kampanii, wysyłka mailingu, publikacja materiału w mediach. Wtedy ten raport pokazuje, czy ruch faktycznie przyszedł i z jakiego źródła.

Czego GA4 nie powie

Nie powie, dlaczego ktoś nie kupił. Pokazuje, gdzie wizyta się skończyła, ale powód trzeba znaleźć samodzielnie, zwykle przechodząc tę samą ścieżkę na telefonie.

Nie pokaże pełnej liczby użytkowników. Część osób nie wyraża zgody na śledzenie, część korzysta z przeglądarek blokujących identyfikatory. Brakujące wartości są uzupełniane przez modelowanie konwersji, czyli szacunek, a nie policzenie.

Nie zastąpi też danych z systemu sprzedaży. Zwroty, anulowane zamówienia i transakcje domknięte przez telefon nie trafiają do analityki automatycznie, a w części branż stanowią znaczną część obrotu.

Dlaczego liczby nie zgadzają się z panelem reklamowym

To najczęstsze źródło nieporozumień między firmą a agencją i w większości przypadków nie świadczy o błędzie. Przyczyny są trzy.

Pierwsza to atrybucja: panel reklamowy przypisuje sobie zamówienia, w których jego reklama brała udział, a analityka patrzy głównie na ostatni kanał. Druga to różne okna czasowe, w których zdarzenie jest jeszcze przypisywane do reklamy. Trzecia to zgody na śledzenie, które w każdym narzędziu działają nieco inaczej.

Praktyczna zasada brzmi: panel reklamowy służy do decyzji wewnątrz kampanii, analityka do porównywania kanałów między sobą, a system sprzedaży do rozliczeń. Mieszanie tych trzech ról kończy się sporem, w którym obie strony mają po części rację.

Zdarzenia: co oznaczyć jako kluczowe

Narzędzie zbiera dziesiątki zdarzeń, ale tylko część z nich powinna być oznaczona jako kluczowa, czyli traktowana jak cel. Zbyt długa lista celów rozmywa obraz i psuje uczenie się kampanii reklamowych.

W sklepie wystarczają zwykle trzy: zakup, dodanie do koszyka i rozpoczęcie płatności. W usługach: wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu i pobranie materiału. Reszta jest pomocnicza i służy do analizy, nie do rozliczania.

Przy przekazywaniu celów do kampanii reklamowych obowiązuje dodatkowa zasada: optymalizujemy pod zdarzenie, które faktycznie oznacza pieniądze. Kampania ucząca się na kliknięciach w numer telefonu dowiezie telefony, także te nietrafione.

Trzy pułapki przy czytaniu danych

Pierwsza to wyciąganie wniosków z krótkich okresów. Przy kilkudziesięciu konwersjach miesięcznie różnica między tygodniami jest w granicach przypadku, a nie wynikiem zmian w kampanii.

Druga to porównywanie miesiąca do miesiąca bez uwzględnienia sezonowości. W wielu branżach lipiec zawsze będzie gorszy od listopada i nie jest to zasługa ani wina marketingu.

Trzecia to patrzenie na średnie zamiast na rozkład. Średni czas na stronie liczony dla całego serwisu nie mówi nic, bo miesza ludzi, którzy trafili przypadkiem, z tymi, którzy czytali ofertę przez dziesięć minut.

Jak często zaglądać do raportów

Dla większości firm rozsądny rytm to raz w tygodniu krótki przegląd i raz w miesiącu analiza z wnioskami. Codzienne sprawdzanie prowadzi do reagowania na szum.

Wyjątkiem są okresy szczególne: start kampanii, sezon sprzedażowy i tydzień po większej zmianie na stronie. Wtedy warto patrzeć częściej, ale nadal na dane z kilku dni, a nie z kilku godzin.

Dobrą praktyką jest zapisywanie wniosków, a nie samych liczb. Zestawienie, z którego nie wynika żadna decyzja, jest raportem wykonanym na próżno, niezależnie od tego, jak ładnie wygląda.

Policz wartość kanału, zamiast patrzeć na ruch

Najbardziej użyteczna liczba nie znajduje się w żadnym gotowym raporcie: to wartość jednej wizyty z danego kanału. Liczy się ją w minutę, a rozstrzyga większość sporów o to, gdzie przesunąć budżet.

Kanal A: 4 000 wizyt, 60 zamowien, przychod 15 000 zl
  wartosc wizyty  15 000 / 4 000 = 3,75 zl
  marza 35%       3,75 x 0,35 = 1,31 zl
  maksymalny CPC  1,31 zl (prog zera)

Kanal B: 1 200 wizyt, 30 zamowien, przychod 11 000 zl
  wartosc wizyty  11 000 / 1 200 = 9,17 zl
  marza 35%       9,17 x 0,35 = 3,21 zl
  maksymalny CPC  3,21 zl

Kanał A przynosi ponad trzy razy więcej ruchu, a mimo to można za niego zapłacić dwa i pół raza mniej za kliknięcie. To jest cała treść decyzji budżetowej i nie widać jej w raporcie pokazującym same wizyty.

Ten sam rachunek warto zrobić osobno dla ruchu z telefonów i z komputerów, bo różnica w współczynniku konwersji między nimi bywa dwukrotna i zmienia opłacalność kampanii kierowanych na urządzenia mobilne.

Pierwszy miesiąc z GA4: plan na cztery tygodnie

Wdrożenie analityki najczęściej kończy się na instalacji kodu, po czym nikt do niej nie zagląda. Poniżej rozpisany plan, który doprowadza do stanu, w którym raporty faktycznie służą do decyzji.

Przy okazji drugiego tygodnia warto wydłużyć okres przechowywania danych w ustawieniach. Domyślny bywa krótszy niż cykl roczny firmy, a bez pełnego roku nie da się porównać sezonu z sezonem.

Najczęstsze pytania

Czy GA4 jest bezpłatne?

W wersji podstawowej tak i dla większości firm jest w zupełności wystarczające. Płatna wersja ma sens przy bardzo dużym ruchu i potrzebie pracy na surowych danych.

Dlaczego liczba użytkowników spadła po przejściu na GA4?

Najczęściej dlatego, że narzędzie inaczej liczy sesje i użytkowników niż poprzednia wersja. To zmiana metody, a nie ruchu. Porównywać można wyłącznie okresy wewnątrz jednego narzędzia.

Czy potrzebuję menedżera tagów?

Nie jest konieczny, ale bardzo ułatwia pracę, zwłaszcza gdy chcecie mierzyć więcej niż samą odsłonę strony. Trzeba tylko pilnować, żeby ten sam kod nie został wdrożony dwa razy.

Co zrobić, gdy ruch bezpośredni jest ogromny?

To niemal zawsze objaw braku oznaczeń UTM w linkach z mailingów, kodów QR i profili społecznościowych. Po ich dodaniu znaczna część tego ruchu przenosi się do właściwych kanałów.

Czy dane z analityki można pokazać księgowości?

Nie jako podstawę rozliczeń. Część wartości jest szacowana, a zwroty i anulowania nie trafiają tam automatycznie. Do rozliczeń służy system sprzedaży.

Ile konwersji trzeba, żeby wnioski miały sens?

Orientacyjnie kilkadziesiąt w analizowanym okresie. Poniżej tego poziomu różnice między kanałami mieszczą się w granicach przypadku.

Czy warto trzymać dane dłużej niż domyślnie?

Tak, warto wydłużyć okres przechowywania w ustawieniach, bo domyślny bywa krótszy niż cykl roczny firmy. Bez tego porównanie listopada do listopada rok później może być niemożliwe.

Kto powinien patrzeć w te raporty w firmie?

Jedna osoba decyzyjna, raz w tygodniu, na zestawie kilku raportów. Udostępnianie pełnego panelu całemu zespołowi zwykle kończy się tym, że nikt z niego nie korzysta.