Black Friday w Google Ads: jak przygotować konto na sezon

Konto reklamowe przygotowuje się do Black Friday w październiku, a nie w listopadzie. Powód jest techniczny: algorytmy ustalania stawek uczą się na danych z ostatnich tygodni, a każda większa zmiana wprowadzona tuż przed szczytem cofa kampanię do fazy uczenia dokładnie wtedy, gdy kliknięcia są najdroższe. Poniżej kalendarz, podział budżetu i rachunek, który warto zrobić przed ustaleniem wysokości rabatu.

Dlaczego przygotowania zaczynają się w październiku

W listopadzie na tych samych aukcjach licytuje nagle znacznie więcej reklamodawców. Stawki rosną, a konta, które wchodzą w sezon z nieuporządkowaną strukturą, płacą za to podwójnie: raz wyższą ceną kliknięcia, drugi raz czasem potrzebnym na ustabilizowanie kampanii.

Druga przyczyna dotyczy uczenia się systemu. Inteligentne określanie stawek potrzebuje danych o konwersjach, żeby trafnie oceniać wartość pojedynczej aukcji. Kampania uruchomiona w połowie listopada wchodzi w szczyt sezonu bez tej wiedzy i przez pierwsze dni wydaje pieniądze na zbieranie informacji, zamiast na sprzedaż.

Trzecia rzecz to zatwierdzenia. Nowe kreacje, rozszerzenia i zmiany w kampaniach produktowych przechodzą moderację. W spokojnym okresie trwa to krótko, w szczycie sezonu bywa dłużej, a odrzucona reklama w czarny piątek to strata, której nie da się odrobić.

Co dzieje się ze stawkami w listopadzie

Wzrost kosztu kliknięcia w okresie przedświątecznym jest zjawiskiem powtarzalnym i dotyczy większości branż handlowych. Skala zależy od kategorii: najmocniej rośnie tam, gdzie produkt dobrze nadaje się na prezent i gdzie marża pozwala na agresywne licytowanie.

Istotniejsze od samej podwyżki jest to, że zmienia się relacja między kosztem a skłonnością do zakupu. Ludzie w listopadzie kupują chętniej, więc współczynnik konwersji też rośnie. Wyższy CPC nie musi więc oznaczać gorszego wyniku, o ile wzrost konwersji go rekompensuje.

Z tej tabeli wynika jeden praktyczny wniosek: pierwsza połowa listopada bywa opłacalniejsza niż sam czarny piątek, a mimo to większość firm zaczyna wydawać dopiero na tydzień przed.

Kalendarz sezonu: co i kiedy zrobić

Poniższy harmonogram zakłada, że konto już działa. Przy koncie zakładanym od zera wszystkie terminy trzeba przesunąć o około trzy tygodnie wcześniej, bo dochodzi weryfikacja, wdrożenie pomiaru i zebranie pierwszych danych.

Jak rozłożyć budżet na trzy fazy

Najczęstszy sposób wydawania pieniędzy w sezonie, czyli wrzucenie wszystkiego w tydzień czarnego piątku, jest jednocześnie najdroższy. Lepiej działa podział na trzy fazy o różnych zadaniach.

Udziały są punktem wyjścia, a nie regułą. W kategoriach typowo prezentowych, jak biżuteria czy zabawki, faza grudniowa bywa ważniejsza od samego czarnego piątku. W elektronice i sprzęcie AGD rozkład jest odwrotny.

Przy podnoszeniu budżetów obowiązuje ta sama zasada co przez cały rok: podnosimy stopniowo, o kilkanaście do dwudziestu procent, i czekamy na ustabilizowanie wyników. Szerzej opisuje to hasło skalowanie kampanii.

Czego nie wolno zmieniać tuż przed szczytem

Każda duża zmiana w kampanii korzystającej z automatycznych stawek uruchamia ponowne uczenie, które trwa zwykle kilka dni. W listopadzie oznacza to kilka dni gorszych wyników w najdroższym momencie roku.

Do zmian, które warto zamknąć przed 20 listopada, należą: przebudowa struktury kampanii, zmiana strategii stawek, podmiana celu konwersji, łączenie grup reklam i gwałtowne zmiany budżetu. Więcej o samym mechanizmie w haśle faza uczenia.

Bezpieczne w trakcie sezonu pozostają: dokładanie słów wykluczających na podstawie raportu wyszukiwanych haseł, podmiana pojedynczych kreacji, korekty budżetu w umiarkowanej skali i wstrzymywanie produktów, które wyszły z magazynu.

Kreacje: ile wariantów i kiedy je podmieniać

W sezonie materiały zużywają się szybciej, bo odbiorcy widzą więcej reklam i częściej wracają na te same strony. Wypalenie kreacji, które poza sezonem zajmuje kilka tygodni, w listopadzie potrafi nastąpić w ciągu dziesięciu dni.

Praktyczny zapas to trzy do pięciu wariantów na kampanię, przygotowanych przed startem, plus jeden gotowy do wejścia w szczycie. Warianty muszą różnić się komunikatem, a nie kolorem przycisku. Testowanie wersji mówiących to samo nie daje żadnej informacji, o czym piszemy przy okazji testu A/B.

Przy reklamach tekstowych warto sprawdzić, czy w reklamach elastycznych nagłówki nie powtarzają tej samej obietnicy. Gotowe materiały graficzne pod kampanie sezonowe przygotowujemy w ramach usługi grafiki reklamowej.

Remarketing, czyli najtańsza sprzedaż sezonu

Listopadowy ruch to w dużej części ludzie, którzy oglądają i odkładają decyzję. Dlatego kampanie kierowane do osób, które już były na stronie, mają w grudniu najlepszy stosunek kosztu do efektu w całym roku.

Warunkiem jest zbudowanie list wcześniej. Lista odbiorców z listopada, użyta w grudniu, działa znacznie lepiej niż lista budowana od zera w szczycie sezonu. To jest główny powód, dla którego faza rozgrzewki ma sens także wtedy, gdy nie przynosi jeszcze sprzedaży.

Warto podzielić odbiorców według zachowania: osobno osoby, które przeglądały produkty, osobno te, które dodały do koszyka, i osobno kupujące. Każda z tych grup potrzebuje innego komunikatu, a kierowanie do nich tej samej reklamy marnuje najcenniejszy zasób sezonu. Szerzej o tym w tekście o tym, jak odzyskać klientów, którzy nie kupili.

Kampanie produktowe i dane w katalogu

W handlu internetowym największa część sezonowej sprzedaży przechodzi przez kampanie oparte na danych produktowych. Ich skuteczność zależy nie od ustawień, lecz od jakości pliku z ofertą.

Trzy rzeczy psują wyniki najczęściej: nieaktualna dostępność, nieaktualna cena i braki w danych, przez które część produktów w ogóle nie wchodzi do emisji. Reklama produktu, którego nie ma na stanie, kosztuje tyle samo co każda inna. Więcej w haśle katalog produktowy.

W okresie promocji dochodzi rzecz dodatkowa: cena w pliku musi zgadzać się z ceną na stronie, łącznie z momentem włączenia i wyłączenia rabatu. Rozjazd między nimi kończy się wstrzymaniem ofert, zwykle w najgorszym możliwym momencie.

Strona docelowa, dostawa i to, co psuje konwersję w grudniu

W sezonie ruch rośnie kilkukrotnie, więc każdy problem na stronie kosztuje kilka razy więcej niż zwykle. Dotyczy to przede wszystkim czasu ładowania, bo przy dużym ruchu serwer zachowuje się inaczej niż przy codziennym obciążeniu. Warto zajrzeć do hasła Core Web Vitals i sprawdzić stronę pod obciążeniem, a nie w spokojny wtorek.

Druga sprawa to informacja o dostawie. W grudniu nie decyduje cena wysyłki, tylko termin. Jeśli klient nie widzi na karcie produktu, czy przesyłka dojdzie przed świętami, część koszyków przepada niezależnie od tego, jak dobra była reklama.

Trzecia to spójność obietnicy. Reklama mówiąca o rabacie musi prowadzić na stronę, na której ten rabat widać bez szukania. Każde dodatkowe kliknięcie między reklamą a ceną promocyjną kosztuje część ruchu, za który już zapłaciliście.

Rachunek: czy ten rabat w ogóle się spina

Rabat zmienia marżę, a marża zmienia próg opłacalności kampanii. Dlatego wysokość promocji powinna wynikać z rachunku, a nie z tego, co ogłosiła konkurencja. Poniżej przykład dla sklepu z średnią wartością zamówienia na poziomie 300 zł i marżą 35 procent.

Bez rabatu:
  wartość zamówienia        300 zł
  marża 35%                 105 zł
  próg opłacalności ROAS    300 / 105 = 2,86

Z rabatem 20%:
  wartość zamówienia        240 zł
  koszt towaru (bez zmian)  195 zł
  marża                      45 zł
  próg opłacalności ROAS    240 / 45 = 5,33

Wniosek jest nieprzyjemny, ale ważny: dwudziestoprocentowy rabat przy tej marży prawie podwaja wymagany próg opłacalności. Kampania, która przez cały rok wychodziła na plus przy ROAS równym 4, w promocji zacznie przynosić stratę, mimo że panel pokaże ten sam wynik co zwykle.

Dlatego w sezonie warto patrzeć na POAS, czyli wskaźnik liczony od zysku, a nie od przychodu. Przy zróżnicowanej marży w asortymencie ROAS i POAS potrafią wskazywać przeciwne decyzje.

Najczęstsze błędy w sezonie

Pierwszy to włączenie wszystkiego naraz na tydzień przed czarnym piątkiem. Konto nie ma wtedy ani danych, ani czasu na naukę, a pieniądze idą po najdroższych stawkach w roku.

Drugi to codzienne grzebanie w ustawieniach. W szczycie sezonu wyniki wahają się z dnia na dzień i reagowanie na pojedynczy słabszy dzień zwykle pogarsza sytuację. Decyzje podejmuje się na danych z kilku dni, nie z kilku godzin.

Trzeci to brak limitów po stronie magazynu. Kampania, która sprzedaje produkt wyprzedany dwie godziny wcześniej, generuje anulowane zamówienia i obciąża obsługę w najgorętszym tygodniu.

Czwarty to porównywanie wyników listopada do października bez uwzględnienia sezonowości. Rosnący koszt kliknięcia nie jest sam w sobie dowodem, że coś się zepsuło.

Co zrobić zaraz po sezonie

Styczeń to moment, w którym najwięcej firm wyłącza wszystko i traci zbudowane listy odbiorców. Tymczasem ludzie, którzy kupili w grudniu, są najtańszą grupą do ponownej sprzedaży przez kolejne tygodnie.

Sensowna kolejność wygląda tak: obniżyć budżety zamiast wyłączać kampanie, zostawić działający remarketing, zebrać dane o tym, które produkty i kreacje faktycznie sprzedawały, i zapisać wnioski, zanim się zatrą. Ten zapis jest podstawą budżetu na kolejny rok.

Warto też policzyć sezon po marży, a nie po obrocie. Dopiero zestawienie przychodu z kosztem towaru, zwrotami i wydatkiem na reklamę pokazuje, czy listopad był dobry, czy tylko głośny.

Co sprawdzić w pomiarze, zanim zaczniecie wydawać

Sezon bez poprawnego pomiaru to wydawanie pieniędzy po omacku. Przed listopadem warto przejść przez cztery rzeczy. Pierwsza: czy konwersja zakupu rejestruje się raz, a nie dwa razy. Podwojone transakcje biorą się najczęściej z kodu wdrożonego równolegle w szablonie strony i w menedżerze tagów, o czym piszemy przy haśle Google Tag Manager.

Druga: czy do konwersji przekazywana jest wartość zamówienia, a nie samo zdarzenie. Bez wartości żadna strategia nastawiona na ROAS nie ma na czym pracować, a raport pokaże liczbę zamówień zamiast pieniędzy.

Trzecia: czy działa pomiar po stronie serwera. Po zmianach w blokowaniu śledzenia część zdarzeń z przeglądarki ginie, a w sezonie oznacza to systematyczne zaniżanie wyników kampanii. Czwarta: jakie jest ustawione okno konwersji. Przy produktach kupowanych po namyśle zbyt krótkie okno pokaże sezon gorzej, niż wypadł naprawdę.

Magazyn, obsługa i to, czego nie widać w panelu

Kampania jest tylko jedną stroną sezonu. Druga to zdolność firmy do obsłużenia tego, co kampania przyprowadzi. Najczęstszy problem nie polega na braku zamówień, lecz na tym, że w szczycie zamówienia przychodzą szybciej, niż magazyn je pakuje.

Przed listopadem warto ustalić trzy liczby: ile zamówień dziennie firma realnie obsłuży, do którego dnia grudnia przesyłka dociera przed świętami i jaki zapas mają produkty przeznaczone do promocji. Każda z nich przekłada się bezpośrednio na ustawienia kampanii, bo wyznacza moment, w którym trzeba zdjąć nogę z gazu.

Przydaje się też prosta zasada po stronie obsługi: produkt, który schodzi do ostatnich sztuk, wypada z reklamy, zanim się skończy, a nie po fakcie. Anulowane zamówienie kosztuje podwójnie, bo płacicie za kliknięcie i tracicie klienta, który zapamięta tę sytuację na kolejny rok.

Najczęstsze pytania

Kiedy najpóźniej można zacząć przygotowania?

Przy działającym koncie z poprawnym pomiarem realny ostatni moment to początek listopada. Przy koncie zakładanym od zera trzeba liczyć co najmniej trzy tygodnie na weryfikację, wdrożenie pomiaru i zebranie pierwszych danych.

Czy w sezonie trzeba zwiększać budżet?

Nie zawsze, ale zwykle się to opłaca, bo rośnie też skłonność do zakupu. Ważniejsze od samej kwoty jest rozłożenie jej w czasie: część na listopadową rozgrzewkę, część na szczyt, część na grudniową sprzedaż prezentową.

Czy warto licytować nazwę konkurencji?

Samo użycie cudzej nazwy jako słowa kluczowego jest dozwolone, ale umieszczenie znaku towarowego w treści reklamy już nie. W sezonie takie kampanie bywają drogie i rzadko mają lepszy wynik niż dobrze prowadzony remarketing.

Co zrobić, gdy reklama zostanie odrzucona w szczycie?

Najpierw sprawdzić powód w panelu, bo większość odrzuceń dotyczy przewidywalnych rzeczy: obietnic cenowych, znaków towarowych albo niezgodności ceny z kartą produktu. Dlatego kreacje warto przepuszczać przez moderację pod koniec października, a nie w listopadzie.

Czy automatyczne stawki poradzą sobie w sezonie?

Poradzą, jeśli konto ma wystarczająco dużo konwersji i nie wprowadzamy w tym czasie dużych zmian. Przy małej liczbie konwersji sezon jest najgorszym momentem na przechodzenie z ustawień ręcznych na automatyczne.

Ile kreacji przygotować na jedną kampanię?

Trzy do pięciu różniących się komunikatem, plus jedna rezerwowa na wymianę w szczycie. Liczba ma znaczenie mniejsze niż to, czy warianty faktycznie mówią co innego.

Czy sezon ma sens dla firmy usługowej, a nie sklepu?

Często tak, choć w innej formie. W usługach listopad i grudzień sprawdzają się przy sprzedaży pakietów, karnetów i voucherów na prezent. Sam schemat rabatowy z handlu przenosi się tam słabo.

Po czym poznać, że sezon wyszedł na plus?

Po marży, nie po obrocie. Trzeba od przychodu odjąć koszt towaru, zwroty i wydatek na reklamę. Rekordowy listopad przy głębokim rabacie potrafi dać niższy zysk niż spokojny wrzesień.