Performance Max: kiedy ma sens, a kiedy zjada budżet kampanii Search

Scenariusz, który powtarza się na kontach, które przejmujemy, wygląda zawsze tak samo. Ktoś włączył Performance Max, wyniki całego konta poszły w górę o kilkanaście procent, wszyscy byli zadowoleni. Trzy miesiące później okazuje się, że kampania Search straciła połowę wolumenu, a łączna liczba zamówień stoi w miejscu. Budżet się przesunął, sprzedaż nie.

To nie jest argument przeciwko Performance Max. To argument za tym, żeby wiedzieć, co ta kampania realnie robi, zanim się jej odda 60 procent budżetu.

Czym Performance Max różni się od reszty konta

Wszystkie inne typy kampanii kupują konkretne miejsce. Search kupuje wyniki wyszukiwania, Display kupuje powierzchnię w witrynach partnerskich, YouTube kupuje wyświetlenie wideo. Performance Max kupuje konwersję i sam decyduje, gdzie po nią pójdzie: może to być wynik wyszukiwania, karta produktu w zakładce Zakupy, baner, Gmail, Discover albo film na YouTube.

Z tego wynikają dwie rzeczy naraz. Zaleta: jedna kampania obsługuje kanały, których ręcznie nie ogarniesz przy małym zespole. Wada: nie widzisz, ile poszło na który kanał, i nie możesz tego rozdzielić. Raportowanie jest ograniczone z założenia, a nie przez przeoczenie Google.

Druga istotna właściwość: Performance Max ma pierwszeństwo przed Shoppingiem Standardowym, ale przegrywa z kampanią Search na dokładne dopasowanie. Jeżeli użytkownik wpisze frazę, którą masz w Search w dopasowaniu ścisłym, wygra Search. W każdym innym przypadku, łącznie z dopasowaniem do wyrażenia i przybliżonym, aukcję może przejąć PMax. Ta jedna zasada tłumaczy większość niespodzianek w raportach.

Trzy sytuacje, w których Performance Max realnie dokłada sprzedaż

Sklep z szerokim asortymentem i dobrym feedem. Przy 2 000 indeksów, z których 1 700 nigdy nie doczekało się własnej kampanii, PMax znajduje popyt na ogonie asortymentu, którego ręcznie nie obsłużyłbyś nigdy. To jest jego najmocniejsze zastosowanie i tu przewaga nad Shoppingiem Standardowym jest zwykle wyraźna.

Konto z bogatymi danymi konwersji. Powyżej 50 konwersji miesięcznie, z przekazywaną wartością zamówienia i najlepiej z Enhanced Conversions. Algorytm ma wtedy z czego się uczyć i faktycznie optymalizuje, zamiast losowo eksplorować.

Nowe rynki i nowe kategorie. Gdy wchodzisz z ofertą, dla której nie masz jeszcze listy fraz, PMax pełni rolę zwiadowcy. Po dwóch miesiącach wyciągasz z raportu wyszukiwanych haseł to, co konwertuje, i przenosisz do Search.

Trzy sytuacje, w których Performance Max jest błędem

Małe konto usługowe z 10-20 konwersjami miesięcznie. Algorytm potrzebuje sygnału, a przy takim wolumenie go nie dostanie. Efekt jest przewidywalny: budżet idzie w Display i Gmail, przychodzą zapytania o niczym, koszt pozyskania rośnie. Przy takim wolumenie kampania Search na wąskiej liście fraz wygrywa za każdym razem.

Konto z silną marką i dużym ruchem brandowym. Bez wykluczeń PMax zbierze ruch na Twoją własną nazwę, przypisze sobie konwersje, które i tak byś miał, i pokaże znakomity zwrot. To jest ten przypadek, w którym raport wygląda świetnie, a sprzedaż stoi.

Konto bez poprawnego pomiaru konwersji. Jeżeli konwersje są liczone podwójnie, liczą wyświetlenie strony podziękowania po odświeżeniu, albo nie mają wartości, to PMax zoptymalizuje się pod błędny sygnał, tylko szybciej i skuteczniej niż Ty ręcznie. Automat wzmacnia jakość pomiaru w obie strony.

Jak sprawdzić, czy PMax kanibalizuje Search

Nie da się tego zobaczyć w widoku kampanii, bo obie rosną albo obie spadają i wygląda to na normalną sezonowość. Potrzebna jest procedura.

Krok 1. Zestaw wolumen, nie koszt. Weź liczbę konwersji z kampanii Search z 8 tygodni przed startem PMax i z 8 tygodni po. Nie porównuj miesiąc do miesiąca, bo trafisz w sezonowość.

Krok 2. Rozbij na brand i nie-brand. Jeżeli spadek siedzi wyłącznie w ruchu brandowym, masz odpowiedź: PMax przejął to, co i tak przyszłoby za darmo z organicznych wyników.

Krok 3. Policz sumę, nie udziały. Interesuje Cię tylko jedna liczba: czy łączna liczba konwersji z konta wzrosła. Jeżeli PMax dowozi 300 konwersji, a Search stracił 280, to nie jest wzrost o 300, tylko o 20 przy pełnym koszcie 300.

Modelowy przykład, jak to wygląda w tabeli:

Wzrost konwersji o 4 procent przy wzroście kosztu o 15 procent. Kampania „działa”, tylko rentowność spadła. Bez rozbicia na źródła zobaczyłbyś wyłącznie linijkę „665 konwersji” i uznał to za sukces.

Krok 4. Test wyłączeniowy. Najtwardszy dowód. Wyłącz PMax na 14 dni i patrz, czy Search odzyskuje wolumen. Jeżeli odzyskuje w 80 procentach, wiesz wszystko. Test robi się poza sezonem i tylko na koncie z odpowiednim wolumenem, żeby wynik nie utonął w szumie.

Ustawienia, które trzeba przestawić od razu po starcie

Domyślna konfiguracja Performance Max jest zoptymalizowana pod interes Google, nie pod Twój. Cztery rzeczy do zmiany w pierwszym dniu.

Wykluczenia marki. Lista wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii z Twoją nazwą i jej odmianami, łącznie z literówkami. To jest najważniejsze pojedyncze ustawienie w całej kampanii. Rozbieramy je szczegółowo w osobnym tekście o wykluczeniach marki w PMax.

Rozszerzanie adresu URL wyłączone na start. Włączone pozwala Google kierować ruch na dowolną podstronę serwisu, łącznie z regulaminem i blogiem. Włącz je dopiero, gdy kampania ma stabilne wyniki i wiesz, że wszystkie podstrony konwertują.

Podział na grupy zasobów według marży, nie według kategorii sklepu. Kategorie sklepu odpowiadają logice katalogu, a nie logice zarabiania. Etykiety niestandardowe w feedzie z podziałem na progi marży dają grupy zasobów, które faktycznie da się osobno skalować.

Wykluczenie miejsc docelowych i treści, jeżeli marka ma jakiekolwiek wymagania co do sąsiedztwa. Domyślnie kampania wyświetla się wszędzie.

Kiedy zamiast PMax wybrać Shopping Standardowy

Shopping Standardowy przegrywa aukcję z PMax na tym samym koncie, więc równoległe prowadzenie obu ma sens tylko przy świadomym rozdzieleniu asortymentu. Sytuacje, w których Shopping wygrywa: potrzebujesz pełnej kontroli nad stawkami dla konkretnych indeksów, prowadzisz agresywną politykę cenową na wąskiej grupie produktów, albo masz zespół, który realnie codziennie pracuje na raporcie wyszukiwanych haseł. Porównanie obu podejść opisaliśmy na stronie kampanii produktowych.

Najczęstsze pytania

Ile czasu potrzebuje Performance Max na naukę?

Zwykle od 2 do 6 tygodni, zależnie od liczby konwersji. Przy mniej niż 30 konwersjach miesięcznie faza uczenia praktycznie się nie kończy i kampania cały czas eksploruje. To jest sygnał, że wolumen jest za mały na ten typ kampanii.

Czy można prowadzić PMax i Search jednocześnie?

Tak i w większości kont to jest właściwa konfiguracja. Warunek: Search musi mieć najważniejsze frazy w dopasowaniu ścisłym, bo tylko wtedy wygrywa aukcję z PMax. Na dopasowaniu przybliżonym ruch będzie systematycznie przechodził do PMax.

Dlaczego nie widzę, na jakie frazy wyświetla się PMax?

Raport wyszukiwanych haseł dla PMax jest ograniczony i pokazuje pogrupowane kategorie zamiast pełnej listy. Częściowo da się to obejść skryptem wyciągającym dane przez API, ale pełnej listy jak w Search nie będzie.

Czy PMax nadaje się do generowania leadów, nie sprzedaży?

Nadaje się, ale wymaga przekazywania jakości leada z powrotem do Google, na przykład przez konwersje offline z CRM. Bez tego kampania optymalizuje się pod liczbę formularzy, a nie pod liczbę klientów, i po kilku tygodniach zaczyna dowozić duże ilości bezwartościowych zgłoszeń.

Podsumowanie w trzech zdaniach

Performance Max jest dobrym narzędziem na koncie z dużym asortymentem, wiarygodnym pomiarem i wolumenem konwersji powyżej 50 miesięcznie. Na koncie usługowym z kilkunastoma leadami miesięcznie prawie zawsze przegrywa z porządnie zbudowaną kampanią Search. Różnicę między jednym a drugim przypadkiem widać dopiero wtedy, gdy zestawi się wolumen konwersji przed i po starcie, rozbity na ruch brandowy i pozostały.

Jeżeli chcesz sprawdzić, co dokładnie dzieje się na Twoim koncie, tym zajmuje się audyt Google Ads, a bieżące prowadzenie kampanii opisaliśmy na stronie Performance Max.

Zobacz też: jeszcze mniej przejrzysty dobór odbiorców ma nowy kanał, czyli reklamy w ChatGPT i ich aukcja kontekstowa.