Break-even ROAS. Jak policzyć próg opłacalności kampanii, zanim ustawisz cel

Najczęstsza rozmowa o celach kampanii wygląda tak:

• Jaki ROAS chcielibyście osiągnąć?
• No, przynajmniej 4.
• Skąd ta liczba?
• Konkurencja tak ma. I brzmi bezpiecznie.

ROAS 4 dla sklepu z marżą 55 procent to dwukrotność progu opłacalności. Dla sklepu z marżą 22 procent to strata na każdym zamówieniu. To jest ta sama liczba i dwa przeciwne wnioski, więc dopóki nie policzysz własnego progu, cel jest zgadywaniem.

Czym jest break-even ROAS

To zwrot z wydatków reklamowych, przy którym kampania wychodzi na zero: przychód z reklamy dokładnie pokrywa koszt towaru, koszt obsługi zamówienia i koszt reklamy. Poniżej tego progu dopłacasz do każdej sprzedaży. Powyżej zarabiasz.

Wzór w najprostszej postaci:

Break-even ROAS = 1 / marża brutto

Przy marży 25 procent próg wynosi 4,0. Przy marży 50 procent wynosi 2,0. Przy marży 70 procent wynosi 1,43.

Problem polega na tym, że ten wzór prawie nigdy nie daje właściwej odpowiedzi, bo prawie nikt nie liczy marży brutto uczciwie.

Cztery koszty, o których zapomina większość sklepów

Koszt wysyłki, którego nie pokrywa klient. Przy progu darmowej dostawy od 200 zł i średnim koszyku 240 zł większość zamówień wysyłasz na własny koszt. Przy 16 zł za paczkę i koszyku 240 zł to jest 6,7 punktu procentowego marży, które właśnie zniknęły.

Zwroty. Prawo odstąpienia od umowy w 14 dni jest realnym kosztem, nie ryzykiem teoretycznym. W odzieży zwroty sięgają 25-40 procent, w elektronice 5-10, w kosmetykach 2-5. Zwrócone zamówienie zostaje w statystykach kampanii jako konwersja, więc ROAS raportowany przez Google go nie widzi.

Prowizje płatności. BLIK, karty, płatności odroczone: od 0,9 do ponad 3 procent wartości zamówienia. Raty i odroczone płatności są najdroższe i jednocześnie najczęściej wybierane przy wyższych koszykach.

Koszt obsługi zamówienia. Pakowanie, magazyn, obsługa klienta, reklamacje. Rzadko liczone, a przy zamówieniach o niskiej wartości potrafi być największą pozycją po koszcie towaru.

Rachunek na przykładzie

Modelowy sklep z kosmetykami. Wszystkie liczby przeliczone na jedno zamówienie.

Break-even ROAS liczony od wartości netto:

1 / 0,330 = 3,03

Ale panel Google Ads raportuje przychód brutto, nie netto. Żeby cel w panelu odpowiadał rzeczywistości, trzeba go przeliczyć:

3,03 x (211,38 / 260) = 2,46

Wniosek: przy ROAS raportowanym poniżej 2,46 ten sklep traci na każdym zamówieniu. Nie na koniec miesiąca, tylko od razu.

Zwróć uwagę, jak daleko jest to od intuicji. Marża „prawie 50 procent na produkcie” po odjęciu wszystkiego zamieniła się w 33 procent, a próg wyszedł niemal identyczny z tym, który właściciel uważał za bezpieczny cel.

Cel to nie próg

Break-even to punkt, w którym nie zarabiasz. Cel dla kampanii ustawia się wyżej, a o ile wyżej, zależy od tego, czego oczekujesz od tych pieniędzy.

Dla naszego przykładu cel dla dojrzałej kampanii wychodzi w okolicach 3,7-4,4, i dopiero teraz to jest liczba oparta na czymkolwiek.

Kiedy break-even ROAS przestaje wystarczać

Ten rachunek zakłada, że klient kupuje raz. Jeżeli wraca, obraz się zmienia całkowicie.

W sklepie, w którym 35 procent klientów kupuje ponownie w ciągu roku ze średnią częstotliwością 2,4 zamówienia, wartość klienta jest wielokrotnie wyższa od wartości pierwszego zamówienia. Można wtedy świadomie kupować pierwszą sprzedaż poniżej progu, o ile masz pieniądze na sfinansowanie luki i, co ważniejsze, o ile realnie prowadzisz komunikację, która sprowadza klienta z powrotem.

Zasada praktyczna: kupowanie pierwszego zamówienia poniżej progu ma sens tylko wtedy, gdy potrafisz podać liczbę powtórnych zakupów z ostatnich 12 miesięcy. Bez tej liczby to nie jest inwestycja w klienta, tylko strata z ładniejszą nazwą.

Drugie ograniczenie: ROAS mierzy pojedynczy kanał i nie widzi kanibalizacji ani wpływu reklamy na sprzedaż przypisaną gdzie indziej. Przy większych budżetach warto patrzeć na całkowity stosunek przychodu do wydatków marketingowych, o czym piszemy w porównaniu MER i ROAS.

Jak przenieść próg do kampanii

Sam rachunek nie zmienia niczego, dopóki nie trafi do struktury konta.

Podziel asortyment według marży, nie kategorii. Etykiety niestandardowe w feedzie produktowym pozwalają oznaczyć produkty progami marży i osobno licytować towar z marżą 45 procent i towar z marżą 12 procent. Bez tego jeden cel ROAS jest jednocześnie za wysoki dla jednej połowy asortymentu i za niski dla drugiej. Konfigurację opisaliśmy przy usłudze feedu produktowego.

Przekazuj wartość zamówienia netto, nie brutto, jeżeli chcesz porównywać cel wprost z progiem. Albo zostań przy brutto i przelicz próg, jak w przykładzie wyżej. Ważne, żeby konsekwentnie.

Odejmij zwroty od danych konwersji. Przy wysokim odsetku zwrotów warto wysyłać do Google korektę wartości konwersji, żeby algorytm uczył się na sprzedaży, która została, a nie na tej, która wróciła.

Najczęstsze pytania

Czy break-even ROAS liczy się od przychodu netto czy brutto?

Rachunek prowadzi się na wartościach netto, bo VAT nie jest Twoim przychodem. Panel reklamowy raportuje jednak brutto, więc cel wpisywany do kampanii trzeba przeliczyć według stawki VAT dominującej w asortymencie.

Czy uwzględniać koszt obsługi agencji w progu?

Zależy, co chcesz policzyć. Próg opłacalności samej kampanii liczy się bez kosztu obsługi. Próg opłacalności całego działania marketingowego liczy się z nim i wtedy sensowniejszym wskaźnikiem jest stosunek przychodu do wszystkich wydatków marketingowych.

Mój ROAS jest powyżej progu, a firma nie zarabia. Dlaczego?

Trzy najczęstsze przyczyny: koszty stałe nieuwzględnione w rachunku jednostkowym, konwersje liczone podwójnie w panelu, albo kampania przypisuje sobie sprzedaż, która przyszłaby z ruchu brandowego i organicznego.

Jak często przeliczać próg?

Przy każdej zmianie cen zakupu, cennika dostawy i progu darmowej wysyłki, oraz obowiązkowo raz na kwartał. W praktyce próg potrafi się przesunąć o kilkanaście procent w rok, a cele w kampaniach zostają te same z rozpędu.

Co dalej

Policz swój próg, zanim ustalisz jakikolwiek cel dla kampanii. Gotowy arkusz z powyższym rachunkiem znajdziesz w kalkulatorze progu opłacalności. Jeżeli chcesz, żeby ktoś przeszedł przez to razem z Tobą i przełożył wynik na strukturę kampanii produktowych, tym się zajmujemy przy kampaniach Google Shopping.