Kto jest właścicielem konta reklamowego. Pułapka, która kosztuje najwięcej

Rozmowa, która powtarza się kilka razy w roku, wygląda mniej więcej tak. Firma kończy współpracę z agencją. Prosi o przekazanie konta Google Ads. Dowiaduje się, że konto należy do agencji, jest jednym z wielu w jej strukturze, a przekazanie jest niemożliwe albo płatne. Kampanie trzeba budować od zera.

Wbrew pozorom najgorsza nie jest utrata dostępu do panelu. Najgorsze jest to, co przepada razem z nim.

Co dokładnie tracisz razem z kontem

Historia konta. Google i Meta uczą się na danych historycznych. Konto z trzyletnią historią konwersji startuje z zupełnie innego miejsca niż konto założone wczoraj. Nowe konto przechodzi fazę uczenia od początku, zwykle 4-8 tygodni, w trakcie których koszt pozyskania klienta jest wyraźnie wyższy.

Listy odbiorców i dane remarketingowe. Zbierane miesiącami listy osób, które odwiedziły stronę, obejrzały produkt albo porzuciły koszyk, są przypisane do konta, nie do Ciebie. Przy zerwaniu współpracy zostają po drugiej stronie i nie da się ich wyeksportować.

Dane uczenia algorytmu. To jest najmniej widoczna i najdroższa strata. Strategie inteligentne opierają się na sygnałach zbieranych przez cały okres działania konta. Nowe konto tego nie ma i przez pierwsze tygodnie licytuje niemal na ślepo.

Historia zatwierdzeń i weryfikacji. W branżach regulowanych, na przykład medycznej czy finansowej, weryfikacja reklamodawcy potrafi trwać tygodniami. Na nowym koncie trzeba ją przejść jeszcze raz.

Piksel i zdarzenia. Piksel Meta przypisany do struktury agencji zabiera ze sobą wszystkie zebrane zdarzenia. Nowy piksel to nowa nauka od zera i konieczność podmiany kodu na stronie.

W praktyce start od nowa na koncie o średnim budżecie kosztuje kilka do kilkunastu tysięcy złotych podwyższonych kosztów pozyskania w pierwszym kwartale. To nie jest kara umowna, tylko cena wpisana w mechanikę platform.

Jak to jest zbudowane w Google Ads

Struktura Google ma dwa poziomy i pomylenie ich jest źródłem większości nieporozumień.

Konto Google Ads ma numer klienta w formacie xxx-xxx-xxxx. To jest właściwy zasób i to jego dotyczy własność.

Konto menedżera to nadrzędny kontener, w którym agencja trzyma konta swoich klientów. Podpięcie konta pod menedżera daje agencji dostęp, ale nie przenosi własności. To jest kluczowa różnica: konto podpięte można w każdej chwili odpiąć i zostaje ono u Ciebie razem z całą historią.

Problem pojawia się wtedy, gdy agencja założyła konto ze swojego menedżera. Wtedy nie ma odrębnego właściciela do odzyskania, bo konto od początku istnieje wewnątrz jej struktury.

Jak sprawdzić, co masz:

1. Zaloguj się bezpośrednio na konto Google Ads, nie przez panel agencji.
2. Wejdź w Administracja, następnie Dostęp i zabezpieczenia.
3. Sprawdź zakładkę Menedżerowie. Zobaczysz listę kont menedżera, które mają dostęp.
4. Sprawdź zakładkę Użytkownicy i to, kto ma poziom Administrator.

Jeżeli na liście administratorów nie ma nikogo z Twojej firmy, nie masz kontroli nad własnym kontem, niezależnie od tego, co mówi umowa.

Jak to jest zbudowane w Meta

Struktura Meta jest bardziej rozbudowana i przez to łatwiej w niej coś przeoczyć.

Menedżer firmy to nadrzędny kontener. To jego właścicielem musisz być.

Wewnątrz niego znajdują się zasoby, z których każdy ma osobną własność: konto reklamowe, strona na Facebooku, konto na Instagramie, piksel, katalog produktowy, domena, listy odbiorców.

Częsty i kosztowny błąd: firma ma własny Menedżer firmy, ale piksel należy do agencji i jest tylko udostępniony. Przy rozstaniu konto reklamowe zostaje, a wszystkie zebrane zdarzenia znikają.

Jak sprawdzić:

1. Wejdź w Ustawienia firmy w swoim Menedżerze firmy.
2. Przejrzyj kolejno: Konta reklamowe, Strony, Konta na Instagramie, Źródła danych, w tym piksele, Domeny.
3. Przy każdym zasobie sprawdź, czy jesteś właścicielem, czy tylko masz przydzielony dostęp. Zasoby udostępnione przez inną firmę są w panelu oznaczone.
4. Sprawdź, czy przynajmniej dwie osoby z Twojej firmy mają rolę pełnego administratora Menedżera firmy. Jedna osoba to za mało, bo utrata dostępu do jej konta prywatnego blokuje całą strukturę.

Warto też zweryfikować domenę w Menedżerze firmy. Weryfikacja domeny to jedyny mechanizm, który daje Ci ostateczną kontrolę nad tym, kto może konfigurować zdarzenia dla Twojej strony.

Jak to powinno wyglądać

Model, który rekomendujemy i sami stosujemy, jest prosty i nie wymaga zaufania w żadną stronę.

Wszystkie zasoby zakłada i posiada klient. Konto Google Ads, Menedżer firmy Meta, piksel, katalog, konto Google Analytics, kontener Google Tag Managera, konto Merchant Center. Zakładane na firmową domenę pocztową, nie na prywatny adres pracownika.

Agencja dostaje dostęp, nie własność. W Google Ads przez podpięcie do konta menedżera. W Meta przez udostępnienie zasobów partnerowi. Oba mechanizmy są odwracalne jednym kliknięciem po Twojej stronie.

Klient zachowuje rolę administratora. Zawsze, także wtedy, gdy nie zamierza nigdy zaglądać do panelu. Administrator to nie jest funkcja operacyjna, tylko zabezpieczenie.

Budżet mediowy rozliczany bezpośrednio z platformą. Karta firmowa klienta podpięta do konta reklamowego. Kiedy agencja finansuje media z własnej karty, zależność jest podwójna: nie tylko dostępowa, ale i finansowa, a przy rozstaniu rośnie ryzyko sporu.

Jedyny wyjątek, w którym konto po stronie agencji bywa uzasadnione, to bardzo małe budżety testowe albo konta, które z przyczyn formalnych nie mogą powstać po stronie klienta. Wtedy warunki przekazania powinny być opisane w umowie wprost, razem z terminem.

Zapisy, które warto mieć w umowie

Cztery zdania, które oszczędzają całą tę sytuację.

Własność zasobów. Wskazanie wprost, że konta reklamowe, piksele, listy odbiorców i konfiguracja pomiaru są własnością zamawiającego, niezależnie od tego, kto je utworzył.

Termin przekazania. Zobowiązanie do przekazania pełnych uprawnień w określonym terminie, na przykład 7 dni od zakończenia współpracy, bez dodatkowych opłat i bez uzależniania od rozliczenia faktur.

Dokumentacja konfiguracji. Zobowiązanie do przekazania spisu wdrożonych zdarzeń, konwersji i integracji. Bez tego nowa agencja pierwszy miesiąc spędza na odtwarzaniu tego, co już działało.

Zakaz zmiany właściciela bez zgody. Zabezpieczenie przed przeniesieniem zasobów do innej struktury w trakcie trwania umowy.

Więcej pytań, które warto zadać przed podpisaniem czegokolwiek, zebraliśmy w osobnym tekście.

Co zrobić, jeżeli konto jest po stronie agencji

Sytuacja jest niewygodna, ale nie beznadziejna.

Poproś o przekazanie na piśmie, zanim zakomunikujesz zakończenie współpracy. Kolejność ma znaczenie i to jest jedyny moment, w którym masz jeszcze przewagę negocjacyjną.

W Google Ads przekazanie polega na dodaniu Twojego adresu jako administratora, a następnie odpięciu konta od menedżera agencji. Jest to możliwe technicznie i zajmuje kilka minut, więc odmowa jest decyzją, nie ograniczeniem systemu.

W Meta możliwe jest przeniesienie własności zasobu między menedżerami firmy, o ile obie strony współpracują.

Jeżeli przekazanie jest niemożliwe, zabezpiecz to, co da się zabezpieczyć, zanim stracisz dostęp: wyeksportuj historię kampanii, listy słów kluczowych, wykluczenia, kreacje i raporty konwersji. Osobno zadbaj o to, żeby Google Analytics i Google Tag Manager były Twoje, bo one bardzo często są jedynymi zasobami, które zostały założone poprawnie, i pozwalają odtworzyć znaczną część wiedzy o kampaniach.

Najczęstsze pytania

Czy agencja może odmówić przekazania konta?

Technicznie tak, bo posiadając rolę administratora, kontroluje uprawnienia. Dlatego jedynym realnym zabezpieczeniem jest zachowanie własnej roli administratora od pierwszego dnia współpracy, a nie zapis w umowie, który egzekwuje się dopiero w sądzie.

Czy podpięcie konta pod menedżera agencji jest ryzykowne?

Nie, o ile konto zostało założone przez Ciebie i zachowujesz rolę administratora. Podpięcie pod menedżera jest standardowym i odwracalnym sposobem dawania dostępu.

Czy da się odzyskać listy remarketingowe po stracie konta?

Nie. Listy odbiorców nie są eksportowalne i przepadają razem z kontem. Jedyne, co można odtworzyć, to zbieranie od nowa, co przy typowym ruchu zajmuje od kilku tygodni do kilku miesięcy.

Jak sprawdzić własność zasobów, jeżeli nie znam się na panelach?

To jest jeden z pierwszych punktów, które sprawdzamy w audycie. Weryfikacja struktury dostępów zajmuje kilkanaście minut i kończy się jednoznaczną odpowiedzią, co jest Twoje, a co nie.

Podsumowanie

Własność konta reklamowego jest tym elementem współpracy, o którym nikt nie myśli na początku i który staje się najważniejszy na końcu. Sprawdzenie tego zajmuje kwadrans i warto je zrobić dzisiaj, niezależnie od tego, jak dobrze układa się bieżąca współpraca.

Weryfikację struktury dostępów robimy standardowo w ramach audytu konta reklamowego, a zasady, na jakich sami pracujemy, opisaliśmy w cenniku. Jeżeli masz wątpliwości co do swojej sytuacji, napisz do nas i przejdziemy przez to razem.