Reklama lokalna dla firmy usługowej: co faktycznie przynosi telefony

W usługach lokalnych o wyniku decyduje kolejność trzech rzeczy: wizytówka, czas odbierania telefonu i dopiero potem kampania. Firmy, które zaczynają od kampanii, zwykle płacą za kliknięcia prowadzące do miejsca, które i tak nie domyka sprzedaży. Poniżej: co ustawić w jakiej kolejności, jak policzyć, ile wolno zapłacić za telefon, i dlaczego przy reklamie lokalnej automatyzacja wypada gorzej niż gdzie indziej.

Dlaczego kolejność ma znaczenie

Klient szukający usługi na miejscu zachowuje się inaczej niż kupujący w sklepie. Przegląda trzy, cztery firmy, patrzy na opinie i dzwoni. Decyzja zapada w kilka minut, a nie w kilka dni.

Z tego wynikają dwie rzeczy. Po pierwsze, wizytówka w mapach bywa ważniejsza od strony, bo to ona pokazuje się przy zapytaniu z nazwą miasta. Po drugie, nieodebrany telefon jest stratą ostateczną, bo klient dzwoni do następnej firmy z listy, a nie czeka na oddzwonienie.

Dlatego kampania uruchomiona przed uporządkowaniem tych dwóch rzeczy finansuje głównie rozmowy, których nikt nie odbiera.

Wizytówka: co realnie wpływa na pozycję

Trzy czynniki liczą się najbardziej: odległość od osoby szukającej, kompletność informacji i opinie. Na pierwszy nie macie wpływu, na dwa pozostałe macie pełny.

Szerzej o prowadzeniu wizytówki piszemy przy usłudze wizytówki Google. Przy firmach dojazdowych kluczowy jest ostatni wiersz: obszar działania to właściwe narzędzie, a zakładanie wizytówek pod adresami, pod którymi nie ma obsługi, kończy się ich zawieszeniem.

Opinie: jedyna rzecz, którą klient porównuje

Przy trzech firmach obok siebie w mapach opinie są zwykle jedynym kryterium różnicującym. Liczy się nie tylko średnia, ale też liczba i świeżość: firma z oceną 4,7 i dwustoma opiniami wygrywa z firmą z piątką i trzema.

Co działa: proste pytanie o opinię po wykonanej usłudze, najlepiej z linkiem wysłanym wiadomością. Co nie działa i jest ryzykowne: kupowanie opinii, wystawianie ich samodzielnie i proszenie wyłącznie zadowolonych klientów przy jednoczesnym pomijaniu pozostałych.

Odpowiadanie na opinie, także negatywne, warto traktować jako element obsługi. Czytają je nie ci, którzy je wystawili, tylko następni klienci.

Kampania: ustawienia, które decydują

Przy reklamie lokalnej trzy ustawienia robią większą różnicę niż wszystkie pozostałe razem.

Pierwsze: sposób rozumienia lokalizacji. Systemy domyślnie kierują reklamę także do osób, które danym miejscem tylko się interesują, a nie w nim przebywają. Przy usłudze na miejscu to zwykle wyrzucanie budżetu i trzeba to przestawić na obecność w lokalizacji.

Drugie: promień zamiast nazwy miasta. Promień dopasowany do realnego zasięgu dojazdu działa lepiej niż granice administracyjne, zwłaszcza przy firmach na obrzeżach.

Trzecie: harmonogram emisji. Jeśli telefon odbieracie w godzinach pracy, reklama o dwudziestej drugiej generuje połączenia, które przepadają. Przy formularzu kontaktowym harmonogram ma mniejsze znaczenie.

Ile wolno zapłacić za telefon

Rachunek jest prosty i warto go zrobić przed uruchomieniem kampanii.

Usługa: średnia wartość zlecenia 2 000 zł, marża 35%
  marża ze zlecenia            700 zł

  co piąte zapytanie kończy się zleceniem (20%)
  wartość jednego zapytania    700 x 0,20 = 140 zł

  przy koszcie kliknięcia 4 zł i konwersji 8%
  koszt zapytania              4 / 0,08 = 50 zł

  marża po koszcie pozyskania  140 - 50 = 90 zł na zapytanie

Przy takich liczbach kampania ma sens z dużym zapasem. Gdyby konwersja spadła do dwóch procent, koszt zapytania wzrósłby do 200 zł i kampania przestałaby się spinać przy tej samej stawce za kliknięcie. To pokazuje, gdzie naprawdę leży dźwignia: w stronie docelowej, nie w stawkach.

Przy usługach powtarzalnych do rachunku trzeba dołożyć LTV, bo klient, który wraca co rok, jest wart wielokrotnie więcej niż pierwsze zlecenie.

Strona docelowa dla firmy usługowej

Cztery rzeczy muszą być widoczne bez przewijania: co robicie, gdzie, numer telefonu i powód, żeby wybrać Was. Reszta może być niżej.

Numer telefonu powinien być klikalny i powtórzony w kilku miejscach. Formularz powinien mieć tyle pól, ile naprawdę potrzebujecie do oddzwonienia, czyli zwykle dwa albo trzy. Każde dodatkowe pole kosztuje część zgłoszeń.

Przy usługach z wyceną warto dodać widełki albo przykładowe ceny. Firmy boją się tego, bo obawiają się porównania, ale brak jakiejkolwiek informacji o cenie odsiewa więcej kontaktów niż cena podana uczciwie z zastrzeżeniem.

Dlaczego automatyzacja wypada tu gorzej

Kampanie w pełni automatyczne potrzebują dużej liczby zdarzeń, żeby się nauczyć. Firma usługowa z dwudziestoma zapytaniami miesięcznie nie dostarcza ich tyle, więc automat uczy się na szumie.

Do tego dochodzi mały obszar. Przy kierowaniu na jedno miasto pula odbiorców jest na tyle ograniczona, że algorytm nie ma pola do optymalizacji i zwykle wydaje budżet szybciej, niż zdąży cokolwiek ustalić. To samo dotyczy zautomatyzowanych kampanii w mediach społecznościowych.

Przy takiej skali ręcznie ustawione kierowanie, dopracowane słowa kluczowe i lista słów wykluczających dają wyraźnie lepszy wynik niż jakikolwiek automat.

Zapytania, za które nie chcecie płacić

W usługach lokalnych wyjątkowo dużo budżetu wycieka na zapytania bez intencji zakupowej. Najczęstsze grupy: szukający pracy, szukający instrukcji zrobienia czegoś samodzielnie, szukający części zamiennych i szukający darmowej porady.

Do tego dochodzą zapytania o firmy konkurencyjne z nazwy oraz o usługi pokrewne, których nie świadczycie. Przegląd raportu wyszukiwanych haseł raz na dwa tygodnie wystarcza, żeby to opanować.

Przy małych budżetach ten jeden nawyk bywa różnicą między kampanią opłacalną a nieopłacalną, bo wycieki rzędu dwudziestu procent są tu normą, a nie wyjątkiem.

Pomiar w firmie, do której się dzwoni

Największy problem pomiarowy w usługach lokalnych polega na tym, że sprzedaż domyka się w rozmowie telefonicznej, której system reklamowy nie widzi.

Minimalne rozwiązanie: oznaczenie kliknięcia w numer telefonu jako konwersji. Lepsze: osobny numer używany wyłącznie w kampaniach, dzięki czemu wiadomo, ile połączeń z niej pochodzi. Najlepsze: notowanie źródła przy każdym zapytaniu, choćby jednym polem w arkuszu.

Bez którejkolwiek z tych rzeczy ocena kampanii opiera się na wrażeniu, a wrażenia w słabszym miesiącu prowadzą do wyłączania kampanii, które działały.

Czego nie robić

Nie zakładać wizytówek pod adresami, pod którymi nie ma obsługi w godzinach pracy. To najszybsza droga do zawieszenia wizytówki, łącznie z tą prawdziwą.

Nie budować dziesiątek stron pod miasta, jeśli różnią się wyłącznie nazwą miasta. Wyszukiwarki rozpoznają ten wzorzec, a konsekwencje dotykają całego serwisu, nie tylko tych stron.

Nie kierować reklamy na całe województwo przy usłudze z dojazdem do trzydziestu kilometrów.

Nie zostawiać kampanii bez przeglądu zapytań. Przy małym budżecie to najkosztowniejsze zaniedbanie z możliwych.

Od czego zacząć przy małym budżecie

Kolejność, która sprawdza się przy kwotach rzędu tysiąca złotych miesięcznie. Najpierw wizytówka: kategoria, zdjęcia, godziny, obszar działania i proces zbierania opinii. To nie kosztuje nic poza czasem, a przy zapytaniach lokalnych daje najwięcej.

Potem strona: numer widoczny od razu, krótki formularz, informacja o cenie. Dopiero na końcu kampania, na wąsko określonym obszarze i z listą wykluczeń od pierwszego dnia.

Przy takiej kolejności pierwsze zapytania przychodzą jeszcze przed uruchomieniem reklamy, a kampania zaczyna pracować na przygotowanym gruncie zamiast finansować naukę.

Czas reakcji na zapytanie

To najtańsza dźwignia w całej reklamie lokalnej i jednocześnie najczęściej pomijana. Klient, który wysłał formularz, w tym samym czasie zwykle wysłał go jeszcze do dwóch firm. Wygrywa ta, która odezwie się pierwsza, nie ta, która ma najlepszą ofertę.

Praktycznie oznacza to jedną zasadę: oddzwaniamy w ciągu kilkunastu minut, a nie następnego dnia. Jeśli zespół nie jest w stanie tego utrzymać, warto ograniczyć harmonogram emisji reklamy do godzin, w których ktoś faktycznie odbiera, zamiast zbierać zgłoszenia, które i tak przepadną.

Ta sama logika dotyczy wiadomości z wizytówki i z komunikatorów. Nieodebrana wiadomość jest stratą ostateczną, bo klient nie wraca - idzie do następnej firmy z listy.

Sezonowość w usługach lokalnych

W większości usług lokalnych wahania w roku są większe niż w handlu, a przy tym bardziej przewidywalne. Dekarz, ogrodnik i firma remontowa mają inny rozkład niż serwis komputerowy czy gabinet.

Najczęstszy błąd to włączanie reklamy dopiero w szczycie, gdy terminy i tak są zajęte, a stawki najwyższe. Mechanizm opisuje hasło sezonowość.

Gdy w mieście jest duża konkurencja

W większych miastach licytacja o zapytania ogólne bywa nieopłacalna dla mniejszej firmy. Zamiast konkurować ceną kliknięcia, warto zejść do zapytań węższych: konkretna usługa, konkretny problem, konkretna dzielnica.

Takie zapytania mają mniejszy wolumen, ale wyraźnie wyższą intencję zakupową i niższą stawkę. Dziesięć wąskich fraz z konwersją na poziomie kilkunastu procent bywa warte więcej niż jedna ogólna z konwersją dwuprocentową.

Druga droga to wyróżnik, którego konkurencja nie ma: termin, gwarancja, dojazd w ten sam dzień, obsługa po godzinach. To działa zarówno w treści reklamy, jak i w opisie wizytówki.

Trzecia, najtrudniejsza, ale najtrwalsza: opinie. W mieście, w którym dziesięć firm licytuje te same frazy, firma z dwustoma opiniami i oceną 4,8 wygrywa bez podnoszenia stawek.

Reklama lokalna poza wyszukiwarką

Przy usługach, których nikt nie szuka z nazwy, bo nie wie, że istnieją, kampanie w mediach społecznościowych kierowane na promień wokół firmy bywają skuteczniejsze od wyszukiwarki. Dotyczy to zwłaszcza usług impulsowych i nowych na rynku.

Ograniczenie jest jednak realne: przy małym obszarze i małym budżecie automatyczne kampanie nie mają z czego się uczyć, a ręczne kierowanie bywa jedyną sensowną drogą. Opisujemy to przy haśle Advantage+.

Warto też pamiętać o kanale, który nie wymaga budżetu: profil firmowy z realizacjami z okolicy. W usługach lokalnych zdjęcie wykonanej pracy z podaniem dzielnicy robi więcej niż dowolna grafika reklamowa.

Najczęstsze pytania

Co jest ważniejsze: wizytówka czy strona?

Przy zapytaniach z nazwą miasta zwykle wizytówka, bo pokazuje się wyżej i zawiera opinie. Strona rozstrzyga dopiero wtedy, gdy klient porównuje firmy dokładniej.

Czy warto zakładać wizytówki w sąsiednich miastach?

Nie, jeśli nie macie tam obsługi pod adresem w godzinach pracy. Właściwym narzędziem jest ustawienie obszaru działania. Fikcyjne adresy kończą się zawieszeniem wizytówek.

Jaki budżet ma sens na start?

Taki, który pozwala zebrać kilkanaście zapytań miesięcznie, żeby było co oceniać. Konkretna kwota wynika z kosztu kliknięcia w Waszej branży i konwersji strony.

Czy podawać ceny na stronie?

Przy usługach wycenianych indywidualnie wystarczą widełki albo przykłady z zastrzeżeniem. Całkowity brak informacji o cenie odsiewa więcej kontaktów, niż odsiewa cena podana uczciwie.

Dlaczego kampania automatyczna nie działa w moim mieście?

Bo przy małym obszarze i małej liczbie konwersji algorytm nie ma na czym się uczyć. Przy takiej skali ręczne kierowanie zwykle wypada lepiej.

Jak mierzyć telefony z reklamy?

Minimum to oznaczenie kliknięcia w numer jako konwersji. Dokładniej działa osobny numer w kampaniach albo notowanie źródła przy każdym zapytaniu.

Co zrobić z negatywną opinią?

Odpowiedzieć rzeczowo i publicznie, a szczegóły przenieść na kontakt bezpośredni. Odpowiedź czytają następni klienci, nie autor opinii.

Czy reklama lokalna ma sens przy usłudze zdalnej?

Rzadziej. Jeśli lokalizacja nie ma znaczenia dla klienta, kierowanie na miasta tylko zawęża zasięg. Wtedy sensowniejsze jest kierowanie po zainteresowaniach albo zapytaniach.