Audyt konta Google Ads: lista 30 punktów do sprawdzenia

Audyt konta reklamowego nie polega na ocenie, czy wyniki są dobre, tylko na znalezieniu miejsc, w których pieniądze wyciekają niezauważone. Poniżej trzydzieści punktów w sześciu grupach, w kolejności od tych, które decydują o wszystkim pozostałym. Lista nadaje się do samodzielnego przejścia, także bez doświadczenia w panelu, i do zweryfikowania pracy agencji.

Kiedy warto zrobić audyt

Są cztery sytuacje. Pierwsza: wyniki pogorszyły się bez wyraźnego powodu. Druga: przejmujecie konto po innej agencji albo po byłym pracowniku. Trzecia: przed zwiększeniem budżetu, bo skalowanie błędów kosztuje proporcjonalnie więcej. Czwarta: cyklicznie, raz na pół roku, nawet gdy wszystko wygląda dobrze.

Najczęściej pomijana jest trzecia. Podwojenie budżetu na koncie, które traci trzydzieści procent wydatku na nietrafiony ruch, podwaja także tę stratę.

Jak korzystać z tej listy

Przechodźcie po kolei i notujcie odpowiedzi tak, jak są, a nie jak powinny być. Punkty są ułożone zależnościami: bez poprawnego pomiaru nie ma sensu oceniać stawek, bo wszystkie dalsze liczby będą nieprawdziwe.

Na przejście całości wystarczy zwykle od dwóch do czterech godzin przy średniej wielkości koncie. Efektem ma być lista problemów z przypisanym priorytetem, a nie ocena w skali od jednego do dziesięciu.

Grupa 1: dostępy i struktura (punkty 1-5)

1. Czyje jest konto. Konto reklamowe powinno być założone na Waszą firmę, a agencja mieć do niego dostęp jako użytkownik. Konto założone na agencję oznacza, że przy rozstaniu tracicie całą historię danych, która ma realną wartość przy uczeniu się kampanii.

2. Kto ma dostęp. Przejrzyjcie listę użytkowników i usuńcie byłych pracowników oraz poprzednie agencje. To częściej spotykane, niż się wydaje.

3. Ile kampanii działa równolegle. Przy niewielkim budżecie więcej niż kilka kampanii oznacza, że żadna nie zbiera dość danych. Liczba kampanii powinna wynikać z budżetu, nie z liczby pomysłów.

4. Czy kampanie nie licytują tych samych fraz. Dwie kampanie na to samo zapytanie podbijają sobie nawzajem stawki. Zjawisko opisuje hasło kanibalizacja kampanii.

5. Czy są kampanie włączone i nieobserwowane. Typowe znalezisko: kampania uruchomiona rok temu na test, działająca do dziś, bo nikt jej nie wyłączył.

Grupa 2: pomiar konwersji (punkty 6-11)

6. Czy konwersje w ogóle są ustawione. Konto bez zdefiniowanych konwersji optymalizuje się pod kliknięcia, czyli pod ruch, a nie pod sprzedaż. To nadal spotykany przypadek.

7. Czy przekazywana jest wartość. Bez wartości zamówienia nie policzycie ROAS, a strategie nastawione na przychód nie mają na czym pracować.

8. Czy konwersje nie liczą się podwójnie. Porównajcie liczbę transakcji w panelu z liczbą zamówień w sklepie. Nadwyżka zwykle oznacza kod wdrożony równolegle w szablonie i w menedżerze tagów.

9. Które konwersje są liczone jako główne. Jeśli do głównych wliczono kliknięcie w numer telefonu, wyświetlenie strony kontaktu i zapis do newslettera naraz, system uczy się dowozić to, co najtańsze.

10. Jakie jest okno konwersji. Przy produktach kupowanych po namyśle zbyt krótkie okno systematycznie zaniża wyniki i prowadzi do wyłączania dobrych kampanii.

11. Czy działa pomiar serwerowy i zgody. Przy braku poprawnej obsługi zgód część zdarzeń nie powstaje wcale. Temat rozwijamy w tekście o pomiarze konwersji bez ciasteczek.

Grupa 3: słowa kluczowe i zapytania (punkty 12-17)

12. Raport wyszukiwanych haseł z ostatnich 30 dni. To najważniejszy pojedynczy punkt audytu. Przejrzyjcie, za jakie zapytania faktycznie płacicie. Szerzej w haśle raport wyszukiwanych haseł.

13. Czy są słowa wykluczające. Lista pusta albo z kilkoma pozycjami przy dopasowaniu przybliżonym oznacza, że znaczna część budżetu wycieka. Patrz słowa wykluczające.

14. Jakie dopasowania są stosowane. Samo dopasowanie przybliżone bez wykluczeń to najdroższy możliwy układ. Samo ścisłe ogranicza zasięg do poziomu, przy którym brakuje danych.

15. Czy w kampanii są frazy z zupełnie innej intencji. Słowa typu praca, darmowy, opinie, instrukcja albo nazwa konkurencji w kampanii sprzedażowej.

16. Czy prowadzicie kampanię na własną nazwę. Jeśli konkurencja licytuje Waszą nazwę, brak takiej kampanii oznacza oddawanie klientów, którzy szukali konkretnie Was.

17. Ile fraz przypada na grupę reklam. Grupa z kilkudziesięcioma luźno powiązanymi frazami nie pozwala dopasować treści reklamy do zapytania, co obniża Wynik Jakości.

Grupa 4: reklamy i zasoby (punkty 18-22)

18. Daty ostatniej zmiany kreacji. Te same reklamy od roku to sygnał, że konto jest utrzymywane, a nie prowadzone.

19. Czy warianty mówią co innego. W reklamach elastycznych kilkanaście nagłówków powtarzających tę samą obietnicę działa jak jeden wariant.

20. Czy są uzupełnione rozszerzenia. Linki do podstron, objaśnienia i dane kontaktowe zwiększają powierzchnię reklamy i zwykle poprawiają skuteczność bez wzrostu stawki.

21. Czy reklamy nie zostały odrzucone. Odrzucone warianty bywają niewidoczne na pierwszy rzut oka, a ograniczają emisję całej grupy.

22. Czy treść reklamy zgadza się ze stroną docelową. Obietnica rabatu w reklamie musi być widoczna na stronie, inaczej płacicie za kliknięcie i tracicie klienta w pierwszych sekundach.

Grupa 5: stawki, budżety i automatyzacja (punkty 23-27)

23. Jaka strategia stawek jest ustawiona. Strategie automatyczne przy kilku konwersjach miesięcznie wypadają gorzej niż ustawienia ręczne.

24. Czy budżet nie wyczerpuje się przed wieczorem. Budżet dzienny kończący się w południe oznacza utratę godzin, w których często sprzedaje się najwięcej.

25. Jaki jest udział w wyświetleniach i z jakiego powodu tracony. Utrata z powodu budżetu i utrata z powodu rankingu wymagają zupełnie różnych działań.

26. Czy Performance Max nie przejmuje ruchu kampanii w wyszukiwarce. Przy nakładających się zakresach kampania automatyczna potrafi przejąć zapytania, które taniej obsługiwała kampania tekstowa.

27. Czy nie zmieniano ustawień zbyt często. Historia zmian pokazuje, czy konto miało w ogóle szansę wyjść z fazy uczenia między kolejnymi korektami.

Grupa 6: strony docelowe i reszta (punkty 28-30)

28. Dokąd prowadzą reklamy. Kierowanie całego ruchu na stronę główną zamiast na podstronę z konkretną ofertą to jeden z najczęstszych i najdroższych błędów.

29. Jak szybko ładuje się strona na telefonie. Przy ruchu płatnym każda utracona sekunda kosztuje bezpośrednio. Patrz Core Web Vitals.

30. Czy da się szybko skontaktować. Numer telefonu widoczny bez przewijania, krótki formularz i jasna informacja o czasie odpowiedzi. To element kampanii, nie strony.

Jak ocenić wynik audytu

Liczba problemów nie jest oceną osoby prowadzącej konto. Znacznie ważniejsze jest to, czy znalezione błędy dotyczą rzeczy podstawowych, czy optymalizacyjnych.

Kolejność napraw

Punkty pierwszy i drugi dają zwykle większość efektu całego audytu i da się je wykonać w ciągu jednego dnia.

Czego audyt nie powie

Nie powie, czy Wasza oferta jest konkurencyjna. Konto może być ustawione wzorowo, a kampania nie sprzedawać, bo cena jest wyższa od konkurencji albo czas dostawy dłuższy.

Nie powie też, czy budżet jest wystarczający. To wynika z rachunku opartego na marży i wartości zamówienia, który opisujemy w tekście ile wydać na reklamę.

I nie zastąpi rozmowy z działem sprzedaży. Przy usługach informacja o tym, ile zapytań z kampanii zamieniło się w zlecenia, mówi więcej niż wszystkie trzydzieści punktów razem wzięte.

Audyt przy przejmowaniu konta

Przy zmianie agencji kolejność jest nieco inna. Najpierw zabezpieczcie dostęp: konto na Waszą firmę, uprawnienia administratora po Waszej stronie, poprzednia agencja usunięta dopiero po potwierdzeniu, że nic nie przestało działać.

Potem zrzut stanu: zrzuty ekranu wyników z ostatnich dwunastu miesięcy, lista aktywnych kampanii i ustawienia konwersji. To materiał porównawczy, bez którego za pół roku nie da się ocenić, czy zmiana cokolwiek dała.

Dopiero na końcu zmiany. Najczęstszy błąd przy przejmowaniu konta to przebudowa wszystkiego w pierwszym tygodniu, co kasuje historię uczenia i na miesiąc pogarsza wyniki, zanim jeszcze zaczną się poprawiać.

Co znajduje się najczęściej

Przy przeglądach kont powtarza się kilka tych samych problemów, niezależnie od branży i wielkości budżetu. Poniżej te, które najczęściej kosztują najwięcej.

Pierwsze cztery pozycje da się naprawić w jeden dzień roboczy i to one zwykle odpowiadają za większą część efektu całego audytu. Pozostałe wymagają czasu, bo wiążą się z ponownym uczeniem kampanii albo z produkcją materiałów.

Przykład liczbowy: ile daje samo wykluczenie ruchu

Poniżej rachunek dla konta usługowego o budżecie 8 000 zł miesięcznie, na którym raport wyszukiwanych haseł pokazał, że część wydatku szła na zapytania bez intencji zakupowej.

Przed:
  budżet miesięczny          8 000 zł
  zapytania (konwersje)         64
  koszt zapytania            8 000 / 64 = 125 zł

Po wykluczeniu nietrafionych fraz (22% wydatku):
  budżet bez zmian           8 000 zł
  te same 8 000 zł trafia na ruch z intencją
  zapytania                     79
  koszt zapytania            8 000 / 79 = 101 zł

Efekt: 15 zapytań więcej miesięcznie przy tym samym wydatku

To jest typowa skala przy pierwszym porządnym przejściu raportu wyszukiwanych haseł na koncie, którego nikt wcześniej nie przeglądał. Nie wymaga ani większego budżetu, ani nowych kreacji.

Warto przy tym pamiętać, że to działa jednorazowo. Po wykluczeniu oczywistych fraz kolejne przeglądy dają już mniejsze oszczędności, ale raport trzeba przeglądać dalej, bo przy dopasowaniu przybliżonym system stale dobiera nowe zapytania.

Jak udokumentować audyt

Audyt bez zapisu jest rozmową, o której za miesiąc nikt nie pamięta. Minimalna dokumentacja to trzy rzeczy: lista znalezisk z priorytetem, zrzut stanu wyjściowego i data.

Zrzut stanu jest najważniejszy i najczęściej pomijany. Wystarczy zestawienie z ostatnich dwunastu miesięcy: wydatek, konwersje, koszt konwersji i ROAS w podziale na miesiące. Bez tego za pół roku nie da się rozstrzygnąć, czy poprawa wynika z napraw, czy z sezonu.

Do każdego znaleziska warto dopisać jedną rzecz: po czym poznamy, że zostało naprawione. Przy słowach wykluczających będzie to spadek udziału nietrafionych zapytań w raporcie, przy pomiarze zgodność liczby transakcji ze sklepem. Bez takiego kryterium lista znalezisk zamienia się w listę życzeń.

Najczęstsze pytania

Ile trwa audyt konta?

Przy średniej wielkości koncie od dwóch do czterech godzin przejścia przez listę. Naprawa znalezionych problemów to osobna praca, zwykle rozłożona na kilka tygodni.

Czy audyt da się zrobić bez dostępu do konta?

Nie w sposób rzetelny. Narzędzia zewnętrzne pokazują fragment obrazu, ale bez raportu wyszukiwanych haseł i ustawień konwersji ocena jest zgadywaniem.

Co jeśli konto należy do poprzedniej agencji?

Trzeba założyć własne i odbudować kampanie, tracąc historię danych. Dlatego punkt pierwszy listy dotyczy własności konta, a nie ustawień.

Czy po audycie wyniki poprawią się od razu?

Część zmian działa natychmiast, na przykład wykluczenie nietrafionego ruchu. Zmiany strukturalne wymagają kilku tygodni, bo system uczy się od nowa.

Jak często powtarzać audyt?

Raz na pół roku przy stabilnym koncie i zawsze przed zwiększeniem budżetu, po zmianie strony oraz po zmianie osoby prowadzącej kampanie.

Czy ta sama lista pasuje do Meta Ads?

Częściowo. Grupy dotyczące pomiaru, stron docelowych i kreacji są wspólne, natomiast słowa kluczowe i strategie stawek działają tam inaczej.

Kto powinien zrobić audyt: my czy ktoś z zewnątrz?

Pierwsze przejście listy możecie zrobić sami i zwykle wystarcza to do wychwycenia rzeczy podstawowych. Ocena struktury i strategii stawek wymaga już doświadczenia w panelu.

Czy audyt ma sens przy małym budżecie?

Ma, i często większy niż przy dużym. Przy małym budżecie każdy procent wydany na nietrafiony ruch jest bardziej odczuwalny, a najczęstsze błędy są takie same niezależnie od skali.