ROAS, POAS, MER i CAC: który wskaźnik do której decyzji

Cztery wskaźniki, cztery różne pytania. ROAS mówi, czy kampania przynosi przychód, POAS czy przynosi zysk, MER czy firma zarabia na całym marketingu, a CAC ile naprawdę kosztuje klient. Większość nieporozumień między firmą a agencją bierze się z używania jednego z nich do odpowiedzi, na którą odpowiada inny. Poniżej, co każdy z nich liczy, kiedy wprowadza w błąd i który stosować przy której decyzji.

Dlaczego jeden wskaźnik nie wystarczy

Każdy z tych wskaźników coś pomija i właśnie to pominięcie decyduje o jego przydatności. Wskaźnik liczony z panelu reklamowego nie zna Waszej marży. Wskaźnik liczony z księgowości nie powie, którą kampanię wyłączyć.

Dlatego sensowny zestaw to dwa, trzy wskaźniki używane równolegle do różnych decyzji, a nie jeden uznany za najważniejszy. Firmy, które sprowadzają wszystko do jednej liczby, zwykle optymalizują się w stronę czegoś, czego wcale nie chciały.

Druga rzecz: wskaźnik ma sens tylko z progiem. Sam ROAS równy 4 nie jest ani dobry, ani zły, dopóki nie wiadomo, od ilu zaczyna się zysk w Waszej firmie.

ROAS: przychód na złotówkę wydatku

ROAS to stosunek przychodu z reklamy do kwoty wydanej na reklamę. Wynik 4 oznacza, że każda złotówka przyniosła cztery złote przychodu.

Czego nie liczy: kosztu towaru, kosztu wysyłki, prowizji, zwrotów ani pracy. To nie jest wada, lecz definicja. Wada pojawia się dopiero wtedy, gdy ktoś traktuje go jak miarę zysku.

Do czego służy dobrze: do porównywania kampanii i grup odbiorców wewnątrz jednego konta, przy zbliżonej marży. To wskaźnik operacyjny, w sam raz do decyzji o przesunięciu budżetu między kampaniami.

Próg opłacalności: liczba, którą trzeba znać

Zanim ROAS zacznie cokolwiek znaczyć, trzeba policzyć, od jakiej wartości kampania wychodzi na zero. Służy do tego próg opłacalności, liczony jako odwrotność marży.

Marża 20%  ->  próg ROAS = 1 / 0,20 = 5,00
Marża 35%  ->  próg ROAS = 1 / 0,35 = 2,86
Marża 50%  ->  próg ROAS = 1 / 0,50 = 2,00

Ten sam ROAS 4,0 oznacza więc:
  przy marży 20%  ->  stratę
  przy marży 35%  ->  zysk
  przy marży 50%  ->  wyraźny zysk

Z tego wynika praktyczna zasada: w rozmowie o wynikach ROAS bez podanej marży jest liczbą bez znaczenia. Jeśli agencja nie zna Waszej marży, nie może ocenić, czy kampania zarabia, a Wy nie możecie ocenić jej raportu.

POAS: ten sam rachunek liczony od zysku

POAS zastępuje przychód zyskiem brutto. Odpowiada na pytanie, ile firma faktycznie zarobiła na reklamie, a nie ile przez nią przepłynęło.

Najczęstsza niespodzianka przy przejściu na POAS: kampanie, które wyglądały najlepiej, okazują się średnie, bo sprzedawały towar o niskiej marży. To bolesne, ale to jest właśnie moment, w którym analityka zaczyna zarabiać.

MER: całość zamiast sumy kanałów

Przy kilku kanałach naraz sumowanie wyników z paneli daje liczbę oderwaną od rzeczywistości, bo każdy system przypisuje sobie transakcje, w których brał udział. MER rozwiązuje to przez nierozdzielanie niczego: dzieli cały przychód firmy przez wszystkie wydatki na reklamę.

Zaleta: nie da się go zawyżyć podwójnym przypisaniem i nie zależy od ustawień atrybucji. Wada: nie powie, co wyłączyć, bo nie rozróżnia kanałów.

Dlatego MER to wskaźnik dla właściciela i zarządu, a ROAS dla osoby prowadzącej kampanie. Używanie MER do decyzji wewnątrz konta jest równie bezużyteczne, co używanie ROAS do oceny, czy firma zarabia.

CAC i LTV: para dla usług i sprzedaży powtarzalnej

CAC to koszt pozyskania klienta liczony w skali firmy: reklama, narzędzia, praca handlowców. LTV to wartość klienta w całym okresie współpracy.

Dopiero zestawienie tych dwóch liczb mówi, czy model się spina. Firma z CAC na poziomie 400 zł i LTV 500 zł formalnie zarabia, ale nie ma z czego finansować wzrostu. Przy LTV 2 000 zł ten sam CAC jest bardzo dobrym wynikiem.

To jedyna para wskaźników, która uwzględnia czas. Pozostałe patrzą na pojedynczą transakcję, przez co przy usługach abonamentowych i sprzedaży powtarzalnej systematycznie zaniżają opłacalność kampanii.

CPA: wskaźnik operacyjny, nie biznesowy

CPA to koszt jednej konwersji widocznej w panelu reklamowym. Jest przydatny przy codziennej pracy na koncie, bo reaguje szybko i da się go porównywać między kampaniami.

Nie należy go jednak mylić z CAC. CPA liczy konwersję, czyli na przykład wysłany formularz. CAC liczy klienta, który zapłacił. Przy sprzedaży domykanej przez telefon różnica między tymi liczbami bywa kilkukrotna i to właśnie ona jest najczęstszym źródłem błędnych wniosków o opłacalności.

Dlatego przy usługach warto raz na kwartał policzyć, ile zapytań z kampanii faktycznie zamieniło się w zlecenia. Bez tego kampania optymalizuje się pod zgłoszenia, a nie pod przychód.

AOV i współczynnik konwersji: dźwignie, nie wskaźniki wyniku

AOV i współczynnik konwersji nie mówią, czy reklama się opłaca. Mówią, dlaczego się opłaca albo nie, i są to dwa miejsca, w których najłatwiej coś poprawić.

Podniesienie średniej wartości zamówienia o piętnaście procent daje ten sam efekt co obniżenie kosztu kliknięcia o piętnaście procent, ale jest w pełni pod Waszą kontrolą i nie zależy od konkurencji w aukcji.

Dlatego przy złych wynikach warto najpierw sprawdzić te dwie liczby, a dopiero potem ustawienia kampanii. Bardzo często problem nie leży w reklamie, lecz w koszyku albo w ofercie.

Który wskaźnik do której decyzji

Ten sam miesiąc widziany czterema wskaźnikami

Sklep, dwa kanały reklamowe, średnia marża 30 procent. Panele raportują łącznie więcej, niż wynosi rzeczywista sprzedaż, co jest normą.

Rzeczywistość z systemu sprzedaży:
  przychód całkowity        180 000 zł
  wydatek na reklamę         30 000 zł
  marża brutto 30%           54 000 zł

Panele reklamowe:
  kanał A raportuje          95 000 zł  (ROAS 5,28 przy 18 000 zł)
  kanał B raportuje          70 000 zł  (ROAS 5,83 przy 12 000 zł)
  suma z paneli             165 000 zł

Wskaźniki:
  MER    180 000 / 30 000 = 6,00
  POAS    54 000 / 30 000 = 1,80
  próg opłacalności ROAS   1 / 0,30 = 3,33

Co z tego wynika: oba kanały przekraczają próg 3,33, więc każdy z osobna zarabia. MER na poziomie 6,0 potwierdza, że całość się spina. POAS 1,80 pokazuje skalę zysku: po odjęciu kosztu reklamy z marży zostaje 24 000 zł. To jest liczba, o której warto rozmawiać z zarządem, a nie ROAS 5,83.

Najczęstsze błędy w liczeniu

Liczenie marży od ceny sprzedaży raz, a od kosztu drugi raz. Przy tej samej transakcji daje to dwie różne liczby i dwa różne progi. Warto raz ustalić definicję i trzymać się jej we wszystkich raportach.

Pomijanie kosztów innych niż media: wynagrodzenia agencji, produkcji materiałów i narzędzi. Przy mniejszych budżetach bywają one porównywalne z samym wydatkiem reklamowym i zmieniają obraz opłacalności.

Porównywanie wskaźników liczonych w różnych oknach konwersji. Ta sama kampania w oknie siedmiodniowym i trzydziestodniowym to dwie różne liczby, a nie poprawa albo pogorszenie.

Uśrednianie po całym asortymencie przy mocno zróżnicowanej marży. Średnia marża 30 procent, za którą stoją produkty o marży 10 i 60 procent, prowadzi do progu, który dla połowy oferty jest za niski, a dla drugiej połowy za wysoki.

Co zmieniają zwroty

W części branż zwroty przesuwają wszystkie wskaźniki o kilkadziesiąt procent. Panel reklamowy ich nie widzi, bo transakcja została zarejestrowana w momencie zakupu.

Praktyczne rozwiązanie jest proste: do rozliczeń miesięcznych stosujemy współczynnik zwrotów z poprzednich okresów, a sezon rozliczamy dopiero po zamknięciu okresu zwrotów. W odzieży i obuwiu różnica między rozliczeniem w styczniu a tuż po świętach bywa dramatyczna.

Jeśli Wasz system pozwala przekazywać informację o zwrocie do narzędzi reklamowych, warto to wdrożyć. Wtedy kampania uczy się na transakcjach, które faktycznie zostały, a nie na wszystkich złożonych zamówieniach.

Jak ustawić progi w swojej firmie

Zacznijcie od trzech liczb: średniej wartości zamówienia, marży brutto po kosztach zmiennych i poziomu zwrotów. Te dane pochodzą z księgowości i z systemu sprzedaży, nie z panelu reklamowego.

Z nich policzcie próg opłacalności i ustalcie dwa poziomy: minimalny, poniżej którego kampania jest wyłączana, i docelowy, powyżej którego dokładacie budżet. Taki zapis zamienia dyskusję o wynikach w decyzję.

Progi warto przeliczać co kwartał i zawsze po zmianie cen, kosztów zakupu albo stawek dostawy. Progi ustalone dwa lata temu bywają dziś całkowicie oderwane od rzeczywistości, a nikt tego nie zauważa, bo liczba wygląda znajomo.

Co raportować zarządowi, a co zespołowi

Zarząd potrzebuje trzech liczb: całkowitego wydatku, MER i zysku po odjęciu kosztów marketingu. Rozmowa o pojedynczych kampaniach na tym poziomie zwykle prowadzi donikąd.

Zespół prowadzący kampanie pracuje na ROAS, CPA i progach dla poszczególnych grup produktów. To są wskaźniki reagujące szybko, na których da się podejmować decyzje tygodniowe.

Osoba odpowiedzialna za ofertę powinna dostawać AOV, współczynnik konwersji i poziom zwrotów, bo to na nie ma realny wpływ. Rozdzielenie tych trzech zestawów kończy większość sporów o to, kto odpowiada za wynik. Jak wygląda dobrze zbudowany raport, opisujemy w tekście jak czytać raport od agencji reklamowej.

Wskaźniki przy długim procesie zakupowym

Im dłużej klient decyduje, tym bardziej wskaźniki liczone na pojedynczej transakcji zaniżają rzeczywistość. Przy sprzedaży, która domyka się po kilku tygodniach, kampania oceniona po trzydziestu dniach wygląda gorzej, niż jest, a po kwartale nagle okazuje się opłacalna.

Przy dwóch ostatnich wierszach jedna rzecz jest kluczowa: informacja o tym, które zapytania zamieniły się w umowy, musi wracać z działu sprzedaży do marketingu. Bez tego najlepiej wyglądające kampanie to te, które dowożą najwięcej zgłoszeń, niekoniecznie najwięcej pieniędzy.

Czego nie ustawiać jako celu

Kosztu kliknięcia. CPC to koszt wejścia, nie wynik. Obniżanie go daje się osiągnąć bardzo łatwo: wystarczy kupować tańszy, gorszy ruch. Konta optymalizowane pod tani klik zwykle mają świetny CPC i żadnej sprzedaży.

ROAS z kampanii na własną nazwę firmy. Ludzie, którzy wpisują Waszą nazwę, i tak zamierzali kupić, więc taka kampania wykazuje bardzo wysoki wynik i zawyża średnią całego konta. Warto ją prowadzić, ale liczyć osobno.

Liczby konwersji bez wartości. Kampania ucząca się na samej liczbie zgłoszeń będzie dowozić zgłoszenia najtańsze, a nie najbardziej wartościowe. To jedna z najczęstszych przyczyn sytuacji, w której rośnie liczba zapytań, a sprzedaż stoi.

Pozycji reklamy. Wysoka pozycja osiągnięta przez przepłacanie nie jest wynikiem. Jeśli już patrzeć w tym kierunku, to na udział w wyświetleniach rozbity na utracony z powodu budżetu i rankingu.

Najczęstsze pytania

Jaki ROAS jest dobry?

Taki, który przekracza Wasz próg opłacalności. Przy marży 50 procent dobry zaczyna się od 2, przy marży 20 procent dopiero od 5. Branżowe średnie z internetu nie mają tu zastosowania.

Czy POAS da się policzyć bez integracji z systemem?

Orientacyjnie tak, przyjmując średnią marżę dla grup produktów. Dokładniejszy rachunek wymaga przekazywania marży wraz z transakcją, ale przybliżenie i tak jest lepsze niż liczenie wyłącznie przychodu.

Dlaczego suma z paneli przekracza moją sprzedaż?

Bo każdy panel przypisuje sobie transakcje, w których jego reklama brała udział. Przy dwóch kanałach ta sama sprzedaż bywa policzona dwa razy. Do oceny całości służy MER.

Czy CAC powinien obejmować wynagrodzenie agencji?

Tak, jeśli ma odpowiadać na pytanie, ile naprawdę kosztuje klient. Pominięcie kosztów obsługi zaniża wynik i prowadzi do zbyt optymistycznych planów wzrostu.

Co zrobić przy bardzo zróżnicowanej marży?

Podzielić asortyment na dwie, trzy grupy marżowe i ustalić osobny próg dla każdej. Jeden wspólny próg przy marżach od 10 do 60 procent zawsze będzie błędny dla większości oferty.

Jak często przeliczać progi?

Co kwartał oraz po każdej zmianie cen, kosztów zakupu i stawek dostawy. To kilkanaście minut pracy, a bez tego decyzje zapadają na nieaktualnych założeniach.

Który wskaźnik pokazać klientowi albo zarządowi?

MER i zysk po kosztach marketingu. To liczby odpowiadające na pytanie, czy firma zarabia. Wskaźniki kampanijne zostawcie zespołowi, który ma na nie wpływ.

Czy da się optymalizować kampanie wprost pod POAS?

Tak, jeśli przekazujecie do systemu reklamowego wartość zysku zamiast przychodu. Wymaga to wdrożenia po stronie sklepu, ale przy zróżnicowanej marży zmienia wyniki wyraźnie na korzyść.