Ile wydać na reklamę przed świętami: budżet policzony od końca

Budżet na sezon liczy się od końca: od zysku, który ma zostać, a nie od kwoty, którą nie szkoda wydać. Pytanie „ile wydać na reklamę przed świętami” nie ma uniwersalnej odpowiedzi, ale ma powtarzalny sposób liczenia. Poniżej rachunek krok po kroku, podział między kanały i fazy sezonu oraz próg, poniżej którego lepiej nie zaczynać, bo pieniądze pójdą na zbieranie danych zamiast na sprzedaż.

Zacznijcie od celu, nie od kwoty

Najczęstszy sposób planowania wygląda tak: w zeszłym roku wydaliśmy iks, w tym dołożymy dwadzieścia procent. To nie jest plan, tylko przyzwyczajenie, i nie mówi nic o tym, czy kwota wystarczy na cokolwiek.

Sensowny punkt wyjścia to liczba: ile dodatkowej sprzedaży ma przynieść sezon. Z niej wynika liczba zamówień, z niej liczba potrzebnych kliknięć, a z tej dopiero budżet. Kierunek rachunku jest więc odwrotny do odruchowego.

Drugie pytanie brzmi: po czym poznacie, że się udało. Jeśli odpowiedź to „po obrocie”, rachunek i tak wyjdzie zły, bo obrót w promocji rośnie zawsze, a zysk niekoniecznie.

Rachunek wstecz: od zysku do budżetu dziennego

Poniżej przykład dla sklepu ze średnią wartością zamówienia 250 zł i marżą 40 procent, który chce w sezonie wypracować 40 000 zł dodatkowego zysku.

Cel: 40 000 zl zysku w sezonie

  marza z jednego zamowienia      250 zl x 40% = 100 zl
  potrzebna liczba zamowien       40 000 / 100 = 400

  wspolczynnik konwersji sklepu   2%
  potrzebna liczba wejsc          400 / 0,02 = 20 000

  sredni koszt klikniecia         1,20 zl
  budzet na ruch                  20 000 x 1,20 = 24 000 zl

  zysk po odjeciu reklamy         40 000 - 24 000 = 16 000 zl
  budzet dzienny (45 dni)         24 000 / 45 = okolo 530 zl

Ten rachunek pokazuje od razu, czy cel jest realny. Jeśli po odjęciu kosztu reklamy zostaje kwota, która nie uzasadnia wysiłku, trzeba zmienić jedną z czterech zmiennych: marżę, konwersję, koszt kliknięcia albo cel. Czwarta jest najłatwiejsza do zmiany, pierwsze trzy wymagają pracy.

Warto też sprawdzić, czy zakładany współczynnik konwersji pochodzi z Waszych danych, a nie z artykułu w internecie. Różnica między dwoma a jednym procentem podwaja wymagany budżet.

Ile kosztuje pozyskanie klienta w Twojej branży

Zamiast szukać gotowych średnich, lepiej policzyć własny CAC, czyli koszt pozyskania klienta liczony w skali firmy. W sezonie bywa on inny niż przez resztę roku, bo rośnie koszt dotarcia, ale rośnie też skłonność do zakupu.

Te pięć liczb wystarcza do zaplanowania sezonu. Ich brak jest zresztą najczęstszym powodem, dla którego rozmowa o budżecie kończy się zgadywaniem.

Podział budżetu między kanały

Nie istnieje jeden właściwy podział, ale istnieje logika: pieniądze idą tam, gdzie klient już szuka, zanim pójdą tam, gdzie trzeba go dopiero zainteresować.

Udziały są punktem wyjścia. W branżach, gdzie klient wie, czego szuka, przewaga wyszukiwarki jest większa. Tam, gdzie produkt trzeba pokazać, bo nikt go nie szuka z nazwy, więcej sensu ma kanał społecznościowy.

Trzy fazy sezonu i rozkład wydatków

Faza pierwsza jest tą, którą najczęściej się pomija, a to ona decyduje o kosztach w pozostałych dwóch. Listy odbiorców zbudowane w listopadzie obsługują grudniowy remarketing, czyli najtańszą sprzedaż w całym roku.

Szczegółowe kalendarze dla poszczególnych kanałów opisujemy osobno: w tekście o tym, jak przygotować konto na Black Friday w Google Ads, oraz w poradniku o Meta Ads w listopadzie i grudniu.

Próg, poniżej którego nie warto zaczynać

Każda kampania potrzebuje minimalnej liczby danych, żeby system miał się na czym uczyć. Praktyczny próg to kilkadziesiąt konwersji miesięcznie na kampanię. Poniżej tego poziomu automatyczne strategie stawek działają gorzej niż ustawienia ręczne, o czym piszemy w haśle inteligentne określanie stawek.

Przeliczenie jest proste: jeśli koszt pozyskania zamówienia w Waszej branży wynosi 80 zł, to kampania potrzebuje około 2 400 zł miesięcznie, żeby zebrać trzydzieści konwersji. Budżet 600 zł nie jest mniejszą wersją tej kampanii, tylko kampanią, która nie zdąży się nauczyć.

Dlatego przy ograniczonych środkach lepiej prowadzić jedną kampanię z sensownym budżetem niż cztery po ćwierć kwoty. To samo dotyczy liczby kanałów: trzy kanały po tysiąc złotych zwykle dają gorszy wynik niż jeden za trzy tysiące.

Co zrobić, gdy budżet jest mniejszy, niż wymaga rynek

Pierwsza opcja to zawężenie zakresu zamiast rozcieńczania budżetu: mniej produktów, mniejszy obszar geograficzny, krótszy okres emisji. Kampania na dwa tygodnie z pełnym budżetem zrobi więcej niż dwa miesiące po trochu.

Druga to przesunięcie ciężaru na remarketing, który kosztuje ułamek ceny dotarcia do nowych odbiorców. Wymaga jednak ruchu z innych źródeł, więc sprawdza się tam, gdzie firma ma już odwiedzających.

Trzecia to praca po stronie oferty zamiast po stronie reklamy. Podniesienie średniej wartości zamówienia o kilkanaście procent, przez zestawy albo próg darmowej dostawy, poprawia opłacalność tak samo jak obniżenie kosztu kliknięcia, a nie wymaga dodatkowych pieniędzy.

Rezerwa na kreacje i produkcję

Budżet reklamowy to nie tylko pieniądze wydane w panelu. Materiały zużywają się w sezonie szybciej, a wypalenie kreacji przy wąskich grupach odbiorców następuje w ciągu kilkunastu dni.

Rozsądna rezerwa to około dziesięciu procent całości, przeznaczonych na przygotowanie dodatkowych materiałów w trakcie sezonu. Bez niej kampania w połowie grudnia emituje te same reklamy co na początku listopada, przy rosnącym koszcie wyniku.

Drugi powód trzymania rezerwy jest przyjemniejszy: gdy któraś kampania wyraźnie przekracza założenia, warto mieć z czego ją podbić, nie zabierając pieniędzy pozostałym.

Jak rozliczyć sezon

Suma wyników z paneli reklamowych zwykle przekracza rzeczywistą sprzedaż, bo każdy system przypisuje sobie zamówienia, w których brał udział. Przy kilku kanałach ta sama transakcja potrafi pojawić się dwa razy.

Dlatego do oceny całości lepiej służy MER, czyli stosunek całego przychodu firmy do wszystkich wydatków na reklamę. Nie powie, co wyłączyć, ale powie, czy firma zarobiła. Do decyzji wewnątrz kampanii nadal używamy ROAS, a przy zróżnicowanej marży POAS.

Rozliczenie warto zrobić po zamknięciu okresu zwrotów, czyli zwykle w połowie stycznia. Wcześniejsze pokazuje obraz korzystniejszy niż rzeczywisty, zwłaszcza w odzieży i obuwiu.

Kiedy dołożyć, a kiedy zdjąć budżet w trakcie

Decyzje podejmuje się na danych z kilku dni, nie z kilku godzin. W sezonie wahania są większe niż zwykle i reagowanie na pojedynczy słabszy dzień zwykle pogarsza wynik.

Sygnałem do dołożenia jest utrzymujący się przez kilka dni koszt zamówienia poniżej progu opłacalności przy wyczerpującym się budżecie. Wtedy podnosimy stopniowo, o kilkanaście do dwudziestu procent, zgodnie z zasadą opisaną w haśle skalowanie kampanii.

Sygnałem do zdjęcia budżetu jest rosnący koszt wyniku przy niezmienionych ustawieniach, zwłaszcza gdy towarzyszy mu rosnąca częstotliwość. To zwykle znak, że materiał się zużył, a nie że rynek przestał kupować.

Najczęstsze błędy budżetowe

Pierwszy to wrzucenie całej kwoty w tydzień wyprzedaży. Konto płaci wtedy najwyższe stawki w roku i nie ma zbudowanych list odbiorców, do których mogłoby wrócić taniej.

Drugi to planowanie budżetu bez uwzględnienia rabatu. Promocja obniża marżę, a niższa marża podnosi próg, od którego kampania zarabia. Rachunek zrobiony przed ogłoszeniem rabatu bywa jedyną rzeczą, która ratuje sezon.

Trzeci to rozdrobnienie na zbyt wiele kampanii i kanałów naraz. Każdy z nich potrzebuje własnego minimum danych, a budżet podzielony na pięć części nie daje go żadnemu.

Czwarty to brak rezerwy. Kampania bez możliwości podbicia tego, co działa, zostawia pieniądze na stole dokładnie wtedy, gdy są najłatwiejsze do zarobienia.

Firma usługowa: jak liczyć bez koszyka

W usługach nie ma średniej wartości zamówienia widocznej w panelu, ale rachunek wygląda podobnie. Zamiast zamówienia liczymy zapytanie, a zamiast marży wartość kontraktu pomnożoną przez odsetek zapytań, które kończą się umową.

Przykładowo: jeśli jedno na pięć zapytań kończy się zleceniem o wartości 3 000 zł z marżą 30 procent, to wartość pojedynczego zapytania wynosi 180 zł. Tyle maksymalnie może kosztować jego pozyskanie, żeby kampania wychodziła na zero.

W usługach dochodzi jeszcze LTV, czyli wartość klienta w całym okresie współpracy. Przy usługach powtarzalnych próg opłacalności policzony z pierwszego zlecenia bywa dwukrotnie zaniżony, co prowadzi do przedwczesnego wyłączania kampanii.

Co zapisać na przyszły rok

Najcenniejszym produktem sezonu nie jest obrót, lecz zestaw liczb, których w styczniu nikt nie pamięta. Warto zapisać cztery: realny koszt pozyskania zamówienia w szczycie, które kreacje pracowały najdłużej, które produkty sprzedawały się same, a które wymagały dopłaty, i jak wyglądał poziom zwrotów.

Do tego jedna rzecz operacyjna: ile zamówień dziennie firma faktycznie obsłużyła bez opóźnień. To ona wyznacza górną granicę budżetu w kolejnym sezonie, niezależnie od tego, ile pieniędzy byłoby do wydania.

Ten zapis, zrobiony w styczniu, zajmuje godzinę i oszczędza całą jesienną dyskusję o tym, ile wydać. Planowanie budżetu na kolejny rok opisujemy osobno w tekstach z partii listopadowej.

Skąd wziąć pieniądze, gdy roczny budżet jest stały

Przy ustalonej z góry kwocie rocznej sezon nie wymaga dodatkowych środków, tylko przesunięcia. Reklama kosztuje przez cały rok tyle samo za kliknięcie tylko w teorii: w lipcu i sierpniu stawki w większości branż handlowych są najniższe, a skłonność do zakupu też, więc złotówka wydana wtedy pracuje słabiej niż w listopadzie.

Sensowny ruch polega na ograniczeniu wydatków w miesiącach o najniższym popycie i przesunięciu tych środków na sezon. Nie chodzi o wyłączanie kampanii, bo to kosztuje potem odbudowę danych, tylko o obniżenie budżetów do poziomu, który utrzymuje ciągłość. Mechanizm opisujemy przy haśle sezonowość.

Druga rzecz to płynność. W listopadzie wydatek na reklamę wyprzedza wpływ ze sprzedaży o kilka do kilkunastu dni, a przy płatnościach odroczonych i zwrotach nawet dłużej. Firma, która zaplanowała budżet poprawnie, ale nie zaplanowała przepływu gotówki, bywa zmuszona ściąć kampanie w najlepszym tygodniu roku.

Warto też pamiętać o terminach rozliczeń z platformami reklamowymi. Przy dużym skoku wydatków limit na koncie potrafi zostać wyczerpany szybciej, niż przychodzi faktura, co kończy się wstrzymaniem emisji w połowie szczytu.

Jak rozmawiać o budżecie z agencją

W rozmowie o sezonie warto rozdzielić dwie kwoty, które często są mylone: budżet mediowy, czyli pieniądze wydawane w panelach reklamowych, i wynagrodzenie agencji za prowadzenie kampanii. Zestawienie, w którym obie są w jednej pozycji, utrudnia ocenę, ile faktycznie trafia do odbiorców.

Druga rzecz to sposób rozliczenia. Wynagrodzenie liczone jako procent od wydatku premiuje wydawanie więcej, a nie lepiej, i w sezonie ta rozbieżność interesów jest najbardziej widoczna. Stała kwota za obsługę jest pod tym względem uczciwsza, choć wymaga ustalenia zakresu prac.

Trzecia to zakres przygotowania. Produkcja kreacji, poprawki na stronie, uporządkowanie danych produktowych i wdrożenie pomiaru to prace, które trzeba wykonać przed sezonem. Jeśli nie są ujęte w ofercie, pojawią się jako koszt dodatkowy w najgorszym momencie. Więcej o tym, o co pytać przed podpisaniem umowy, w tekście jak wybrać agencję reklamową.

Najczęstsze pytania

Jaki budżet minimalny ma sens na sezon?

Taki, który pozwala zebrać kilkadziesiąt konwersji miesięcznie na kampanię. Przy koszcie zamówienia 80 zł to około 2 400 zł miesięcznie. Niższa kwota nie daje mniejszej kampanii, tylko kampanię bez danych do nauki.

Czy lepiej wydać wszystko w czarny piątek?

Nie. To najdroższy tydzień roku, a konto bez wcześniej zbudowanych list odbiorców płaci wtedy pełną stawkę za każdy kontakt. Rozkład na trzy fazy daje przy tej samej kwocie wyraźnie lepszy wynik.

Ile kanałów prowadzić przy ograniczonym budżecie?

Jeden, dobrze opłacony. Trzy kanały po tysiąc złotych zwykle przegrywają z jednym za trzy tysiące, bo każdy z nich osobno nie zbiera dość danych.

Czy budżet trzeba ustalić z góry na cały sezon?

Warto mieć ramę i rezerwę, ale nie sztywny plan dzienny. Dziesięć procent całości zostawionych na podbicie tego, co działa, zwykle zwraca się najszybciej z całej kwoty.

Jak policzyć budżet, gdy nie znam swojej konwersji?

Trzeba ją zmierzyć przed sezonem, choćby na miesięcznej próbce ruchu płatnego. Przyjmowanie wartości z branżowych zestawień jest najczęstszą przyczyną budżetów oderwanych od rzeczywistości.

Czy rabat zwiększa opłacalność kampanii?

Zwykle obniża. Rabat zmniejsza marżę, a to podnosi próg opłacalności, czasem dwukrotnie. Przed ogłoszeniem promocji warto policzyć, jaki ROAS będzie od tej chwili potrzebny do wyjścia na zero.

Po czym poznać, że budżet jest za mały?

Po tym, że kampanie nie wychodzą z fazy uczenia, wyniki skaczą z dnia na dzień, a liczba konwersji jest na tyle mała, że nie da się z niej wyciągnąć wniosków. To sygnał do zawężenia zakresu, nie do dalszego dzielenia pieniędzy.

Kiedy rozliczyć sezon?

Po zamknięciu okresu zwrotów, zwykle w połowie stycznia, i po marży, a nie po obrocie. Rekordowy listopad przy głębokim rabacie potrafi dać niższy zysk niż spokojny wrzesień.