Jak wybrać agencję reklamową - 7 pytań, które musisz zadać

Przed podpisaniem umowy z agencją reklamową zadaj siedem pytań: kto konkretnie będzie prowadził kampanie, czy konto reklamowe będzie Twoją własnością, jak wygląda rozliczenie, jakie raporty dostaniesz, jaki jest okres wypowiedzenia, jakie doświadczenie mają w Twojej branży i co zostanie u Ciebie po zakończeniu współpracy. Odpowiedź na drugie i siódme pytanie jest ważniejsza niż cena, bo decyduje o tym, czy po roku zostaniesz z dorobkiem, czy z niczym.

Wybór agencji to decyzja na kilkanaście, czasem kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie, a podejmowana bywa na podstawie strony internetowej i jednej rozmowy. Poniżej znajdziesz pytania, które przenoszą tę rozmowę z poziomu obietnic na poziom konkretów, oraz odpowiedzi, jakich powinieneś oczekiwać.

Ile naprawdę kosztuje zły wybór

Zanim przejdziemy do pytań, warto policzyć, o jaką stawkę toczy się gra. Przy budżecie reklamowym 5 000 zł miesięcznie i obsłudze 1 500 zł, rok złej współpracy to 78 000 zł.

To jednak nie wszystko. Do bezpośredniego kosztu dochodzą trzy pozycje, których nikt nie fakturuje.

Utracone dane. Konto reklamowe zbiera historię konwersji, która zasila algorytm. Konto prowadzone bez pomiaru przez rok nie zebrało nic. Nowa agencja zaczyna od zera, więc tracisz nie tylko pieniądze, ale i czas potrzebny na naukę systemu.

Utracony rynek. Przez rok, w którym Twoja kampania nie działała, konkurencja zbierała tych samych klientów. Część z nich jest już związana umową i nie wróci na rynek przez kolejne lata.

Zniechęcenie do kanału. Najdroższy skutek. Firma po nieudanej współpracy często rezygnuje z reklamy płatnej w ogóle, uznając, że „to nie działa”. Traci przez to kanał, który u konkurencji działa bardzo dobrze.

Dlatego trzydzieści minut na dobrze zadane pytania jest inwestycją o najlepszym stosunku nakładu do efektu w całym procesie.

Zanim zapytasz: przygotuj trzy własne liczby

Rozmowa z agencją idzie zupełnie inaczej, gdy przychodzisz z danymi. Bez nich każda oferta brzmi podobnie i wybierasz po cenie.

Marża na kliencie, nie przychód. Ile zostaje Ci z jednej transakcji po kosztach. Sklep z obrotem miliona złotych i marżą ośmiu procent ma zupełnie inne pole manewru niż firma usługowa z marżą sześćdziesięciu procent.

Skuteczność sprzedaży z zapytania. Ile zapytań zamienia się w klienta. Jeśli nie wiesz, sprawdź w kalendarzu albo w skrzynce z ostatnich trzech miesięcy. Ta liczba decyduje o tym, ile możesz zapłacić za jedno zapytanie.

Wartość klienta w czasie. Czy klient wraca. Warsztat samochodowy, gabinet czy sklep z materiałami eksploatacyjnymi mogą zapłacić za pierwszą transakcję znacznie więcej niż wynosi jej marża, bo zarabiają na kolejnych. Warto tu zajrzeć do hasła LTV.

Mając te trzy liczby, sam policzysz górną granicę opłacalnego kosztu pozyskania klienta. Agencja, która o nie zapyta w pierwszej rozmowie, wie, co robi. Agencja, która od razu przechodzi do pakietów i cennika, sprzedaje usługę, a nie wynik.

Pytanie 1: Kto dokładnie będzie prowadził moje kampanie

To pytanie odsłania najczęstszy rozdźwięk między procesem sprzedaży a realizacją. Rozmawiasz z osobą kompetentną i przekonującą, a konto trafia do kogoś, kto obsługuje trzydzieści innych.

Czego oczekiwać w odpowiedzi. Imię i nazwisko osoby prowadzącej, jej doświadczenie, liczba kont, którymi się zajmuje, oraz informacja, kto ją zastępuje na urlopie. Dobra agencja poda te dane bez oporów, bo nie ma tu nic wstydliwego.

Sygnał ostrzegawczy. Odpowiedź w rodzaju „nasz zespół” bez konkretów. Za tym sformułowaniem najczęściej kryje się albo osoba prowadząca zbyt wiele kont naraz, albo brak stałego przypisania, przez co nikt nie zna Twojego biznesu.

Punkt odniesienia. Specjalista prowadzący kampanie w sposób aktywny obsługuje sensownie od dziesięciu do dwudziestu kont, zależnie od ich złożoności. Powyżej trzydziestu praca sprowadza się do gaszenia pożarów i comiesięcznego eksportu raportu.

Pytanie uzupełniające. „Ile godzin miesięcznie planujecie poświęcić na moje konto?” Konkretna liczba w umowie jest lepsza niż deklaracja zaangażowania.

Pytanie 2: Czy konto reklamowe będzie moją własnością

To jest pytanie najważniejsze w całym zestawie i jednocześnie najczęściej pomijane. Odpowiedź decyduje o tym, czy jesteś klientem, czy zakładnikiem.

Konto Google Ads i konto reklamowe Meta powinny być założone na dane Twojej firmy. Agencja dostaje do nich dostęp jako administrator albo poprzez konto menedżera. Nie odwrotnie.

Dlaczego to takie ważne. Konto zawiera historię konwersji, listy odbiorców, wykluczenia budowane miesiącami i dane, na których uczy się algorytm. To wszystko jest wynikiem Twoich pieniędzy. Jeśli konto należy do agencji, po rozstaniu zostajesz bez tego dorobku, a nowa kampania zaczyna od zera z gorszymi stawkami.

Czego oczekiwać. Jasnej deklaracji, że konta są zakładane na Twoją firmę, wraz z zapisem w umowie. Płatność powinna iść z Twojej karty albo z Twojego rachunku, bo to również dowód własności.

Sygnał ostrzegawczy. „Prowadzimy kampanie na naszym koncie, tak jest wygodniej”. Bywa to prawda operacyjnie, ale konsekwencje ponosisz wyłącznie Ty. Podobnie brzmi „damy Ci dostęp, jak będziesz potrzebował”. Dostęp powinieneś mieć od pierwszego dnia.

To samo dotyczy pozostałych zasobów. Google Analytics, Tag Manager, Search Console, piksel Meta, katalog produktów, wizytówka Google. Każdy z tych elementów powinien być Twój.

Pytanie 3: Jak się rozliczacie

Na rynku funkcjonują trzy modele i każdy tworzy inne zachęty. Nie ma modelu bezwzględnie najlepszego, ale jest model najlepszy dla Twojej sytuacji.

Czego oczekiwać. Jasnego rozdzielenia budżetu reklamowego od kosztu obsługi. Budżet powinien trafiać bezpośrednio do Google i Meta, bez pośrednictwa agencji i bez marży. Jeśli agencja fakturuje Ci „pakiet reklamowy” jedną kwotą, nie wiesz, ile faktycznie poszło na reklamę.

Sygnał ostrzegawczy. Brak zgody na pokazanie panelu z rzeczywistym wydatkiem. To jedyna sytuacja, w której należy przerwać rozmowę bez dalszych pytań.

Pytanie uzupełniające. „Co jest wliczone w stawkę, a co jest dodatkowo płatne?” Typowe pozycje dodatkowe to produkcja grafik, wdrożenie pomiaru, budowa strony docelowej i tłumaczenia. Lepiej wiedzieć od razu niż zobaczyć na fakturze.

Pytanie 4: Jakie raporty będę otrzymywać i jak często

Raport jest najlepszym probierzem tego, czy agencja rozumie, po co ją zatrudniłeś. Raport pełen wyświetleń i zasięgów jest raportem o aktywności. Raport o wyniku wygląda inaczej.

Cztery pozycje, które muszą się znaleźć. Wydatek zgodny z fakturą co do złotówki. Konwersje z podziałem na typy, nie jedną sumą. Koszt konwersji osobno dla kampanii markowych i pozyskujących. Lista faktycznych działań z minionego miesiąca.

Częstotliwość. Raport miesięczny plus krótka rozmowa raz na miesiąc albo dwa. Raporty tygodniowe brzmią imponująco, ale przy typowych wolumenach tydzień to za mało danych, żeby cokolwiek z nich wynikało.

Sygnał ostrzegawczy. Raport, w którym najgrubszą czcionką są wyświetlenia i zasięg. Drugi sygnał to raport bez sekcji o tym, co zostało zmienione. Historia zmian w panelu pokazuje prawdę niezależnie od tego, co jest w dokumencie, i warto ją sprawdzić po pierwszym kwartale.

Pytanie uzupełniające. „Czy dostanę dostęp do panelu, żeby patrzeć na dane na bieżąco?” Odpowiedź odmowna nie ma żadnego uzasadnienia merytorycznego.

Pytanie 5: Jaki jest minimalny okres umowy

Kampania potrzebuje czasu, więc pewne zobowiązanie jest uzasadnione. Granica między uzasadnionym a nadużyciem przebiega jednak dość wyraźnie.

Co jest rozsądne. Trzy miesiące zobowiązania początkowego, potem umowa na czas nieokreślony z miesięcznym wypowiedzeniem. Trzy miesiące to okres, po którym da się ocenić kanał, a jednocześnie nie jest to więzienie.

Co jest sygnałem ostrzegawczym. Umowa na dwanaście miesięcy bez możliwości wcześniejszego rozwiązania, kara umowna za odejście albo automatyczne przedłużenie na kolejny rok, jeśli nie wypowiesz z trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Te zapisy chronią wyłącznie jedną stronę.

Uzasadnienie dłuższej umowy. Bywa sensowne przy projektach z dużym nakładem początkowym: budową sklepu, wdrożeniem pomiaru po stronie serwera, produkcją materiałów wideo. Wtedy dłuższe zobowiązanie jest formą rozłożenia tego kosztu, ale powinno być wprost tak nazwane w umowie.

Pytanie 6: Jakie macie doświadczenie w mojej branży

To pytanie jest ważne, ale nie tak, jak większość osób sądzi. Doświadczenie branżowe bywa atutem, a bywa obciążeniem.

Kiedy naprawdę ma znaczenie. W branżach regulowanych, gdzie połowa pracy to znajomość ograniczeń. Medycyna, suplementy, finanse, usługi prawne, alkohol. Agencja bez doświadczenia spędzi trzy miesiące na odwołaniach od odrzuconych reklam.

Kiedy ma mniejsze znaczenie. W typowym handlu i usługach mechanika jest podobna, a doświadczenie w konkretnej niszy bywa zastąpione przez dobre zrozumienie Twojego rachunku ekonomicznego.

O co zapytać zamiast o portfolio. „Jaki jest najczęstszy błąd, jaki widzicie w kontach z mojej branży?” Odpowiedź konkretna świadczy o doświadczeniu lepiej niż lista logotypów. Odpowiedź ogólnikowa mówi Ci wszystko.

Uwaga o konflikcie interesów. Jeśli agencja prowadzi już Twojego bezpośredniego konkurenta z tego samego miasta, zapytaj wprost, jak to rozwiązują. Licytowanie tych samych fraz dla dwóch klientów podnosi koszt obu.

Pytanie 7: Co się stanie, gdy zakończę współpracę

Zadaj to pytanie przed podpisaniem, nie po. Reakcja rozmówcy powie Ci więcej niż cała wcześniejsza rozmowa.

Czego oczekiwać. Spokojnej odpowiedzi: konta zostają Twoje, dostępy agencji są usuwane, kampanie działają dalej i możesz je przekazać komukolwiek. Do tego przekazanie dokumentacji, dostępów i krótkie podsumowanie stanu konta.

Sygnały ostrzegawcze. Zdenerwowanie samym pytaniem. Informacja, że kampanie zostaną wyłączone. Zapis, że materiały graficzne i teksty pozostają własnością agencji. Ten ostatni punkt bywa umieszczany w umowach i oznacza, że po rozstaniu tracisz również kreacje, za które zapłaciłeś.

Co powinno znaleźć się w umowie. Lista zasobów przekazywanych przy zakończeniu, termin przekazania i zobowiązanie do niewyłączania kampanii w okresie wypowiedzenia.

Trzy pytania spoza listy, które robią największą różnicę

„Kto wdroży pomiar konwersji i kiedy?” Kampania bez pomiaru jest prowadzona na ślepo, a mimo to bywa uruchamiana pierwszego dnia, żeby klient widział aktywność. Dobra agencja odmówi startu przed wdrożeniem pomiaru, nawet jeśli opóźni to rozpoczęcie o tydzień.

„Kto pisze teksty i tworzy grafiki?” W Meta Ads kreacja decyduje o wyniku bardziej niż ustawienia. Jeśli agencja oczekuje, że materiały dostarczysz sam, powinieneś to wiedzieć przed podpisaniem, bo to kilkanaście godzin miesięcznie po Twojej stronie albo osobny koszt.

„Co zrobicie, jeśli po trzech miesiącach kampania nie będzie się opłacać?” Odpowiedź „zwiększymy budżet” jest zła. Dobra odpowiedź zawiera diagnostykę: sprawdzimy pomiar, konwersję strony, jakość zapytań, dopasowanie oferty do rynku. Kampania rzadko nie działa z powodu stawek.

Czerwone flagi, po których warto zakończyć rozmowę

Gwarancja pozycji albo gwarancja wyników. W systemie aukcyjnym nikt nie kontroluje pozycji, bo zależy ona od zachowania konkurencji. Gwarancja liczby klientów jest obietnicą, której nie da się dotrzymać bez wiedzy o Twojej sprzedaży.

Cena znacząco poniżej rynku. Obsługa za 300 zł miesięcznie oznacza godzinę pracy. Godzina miesięcznie wystarczy na wyeksportowanie raportu i nic więcej.

Brak pytań o Twój biznes. Jeśli w pierwszej rozmowie nikt nie zapytał o marżę, o to, jak sprzedajesz i jaki klient jest dla Ciebie wartościowy, oferta będzie oparta na cenniku, a nie na Twojej sytuacji.

Naciskanie na natychmiastową decyzję. Rabat ważny do jutra jest techniką sprzedażową, a nie argumentem merytorycznym.

Mieszanie pojęć. Jeśli rozmówca używa zamiennie pozycjonowania i reklamy płatnej albo obiecuje „pierwsze miejsce w Google” w kontekście kampanii płatnej, brakuje mu podstaw. Różnicę wyjaśniamy przy okazji pozycjonowania.

Jak czytać case study

Studia przypadku są narzędziem sprzedaży i warto czytać je z ołówkiem.

Sprawdź punkt odniesienia. „Wzrost konwersji o 400 procent” z dwóch na dziesięć konwersji miesięcznie jest prawdą arytmetyczną i niczym więcej.

Sprawdź okres. Porównanie grudnia z lipcem w handlu detalicznym pokaże spektakularny wzrost niezależnie od jakiejkolwiek pracy.

Sprawdź, czy podano koszt. Wzrost sprzedaży przy trzykrotnie większym budżecie to nie jest sukces optymalizacji, tylko skutek wydania większych pieniędzy.

Sprawdź, czy podano ROAS albo koszt pozyskania. Studium przypadku bez tych liczb opisuje ruch, a nie zarabianie.

Freelancer, agencja czy własny etat

Etat zaczyna mieć sens dopiero wtedy, gdy budżet reklamowy jest na tyle duży, że koszt pensji stanowi jego niewielki ułamek. Poniżej tego progu zatrudniona osoba ma za mało pracy w swojej specjalności i z czasem przejmuje obowiązki, do których jej nie zatrudniono.

Ile powinna kosztować obsługa

Nasze stawki i to, co dokładnie się w nich mieści, opisaliśmy na stronie cennik. Jeśli oferta, którą dostałeś, jest znacznie poniżej tych widełek, warto zapytać wprost, ile godzin miesięcznie obejmuje.

Jak wygląda dobry pierwszy miesiąc

Umowa podpisana. Poniżej to, co powinno się wydarzyć, ułożone w kolejności, w jakiej ma sens.

Tydzień pierwszy. Przekazanie dostępów, audyt obecnego stanu, rozmowa o marży i o tym, który klient jest dla Ciebie wartościowy. Weryfikacja albo wdrożenie pomiaru konwersji.

Tydzień drugi. Research fraz, struktura kampanii, pierwsza wersja tekstów do Twojej akceptacji. Wstępna lista wykluczeń przygotowana zanim popłynie pierwsza złotówka.

Tydzień trzeci. Start kampanii. Codzienna kontrola zapytań w pierwszych dniach, bo wtedy wycieka najwięcej budżetu.

Tydzień czwarty. Pierwsze wykluczenia, pierwsze poprawki, rozmowa podsumowująca. Bez wniosków o opłacalności, bo na to jeszcze za wcześnie.

Jeśli w pierwszym miesiącu nikt nie zapytał Cię o marżę i o to, ile jesteś w stanie zapłacić za klienta, kampania jest optymalizowana do liczby zapytań, a nie do Twojego zysku.

Jak rozstać się bez strat

Nawet dobra współpraca kiedyś się kończy. Procedura, która chroni Twój dorobek, wygląda tak.

Krok pierwszy. Zanim wypowiesz umowę, sprawdź w panelu, czy konta rzeczywiście są na Twoje dane. Jeśli nie, negocjuj przeniesienie przed wypowiedzeniem, bo później masz słabszą pozycję.

Krok drugi. Wyeksportuj to, co trudno odtworzyć: listy odbiorców, listy wykluczeń, historię konwersji, raporty z ostatniego roku.

Krok trzeci. Ustal termin wyłączenia dostępów. Nie usuwaj ich w dniu wypowiedzenia, bo kampania zostanie bez opieki na okres wypowiedzenia.

Krok czwarty. Poproś o notatkę przekazującą: co działa, co zostało przetestowane i odrzucone, jakie są zaplanowane działania. Dobra agencja przygotuje ją bez oporu, a Tobie oszczędzi to miesiąca powtarzania cudzych testów.

Krok piąty. Nie wyłączaj kampanii na czas szukania nowego wykonawcy. Konto, które stoi trzy miesiące, traci część zebranej historii i wraca do fazy uczenia.

Checklista przed podpisaniem

Dziesięć punktów do sprawdzenia. Jeśli przy więcej niż dwóch masz wątpliwość, warto porozmawiać jeszcze z kimś.

Konta reklamowe zakładane na moją firmę, zapisane w umowie. Budżet reklamowy oddzielony od kosztu obsługi. Znam imię i nazwisko osoby prowadzącej. Wiem, ile kont ta osoba obsługuje. Okres wypowiedzenia nie przekracza miesiąca po okresie początkowym. Wiem, co dostaję w raporcie i jak często. Mam dostęp do panelu od pierwszego dnia. Wiem, kto tworzy teksty i grafiki. Wiem, kto wdraża pomiar konwersji i kiedy. Wiem, co zostaje u mnie po zakończeniu współpracy.

Co agencja powinna wiedzieć o Twojej firmie

Rozmowa idzie w dwie strony. Im lepszy materiał dostarczysz, tym trafniejsza będzie oferta, a później kampania. Poniżej to, co warto przygotować przed pierwszym spotkaniem. Zajmuje to godzinę i skraca cały proces o tygodnie.

Kim jest klient, na którym zarabiasz najwięcej. Nie kim jest klient typowy, tylko kim jest ten najbardziej opłacalny. To rozróżnienie zmienia całe targetowanie. Salon, który zarabia na abonamentach, a nie na pojedynczych wizytach, powinien reklamować się zupełnie inaczej niż wynika to ze średniej.

Czego nie chcesz sprzedawać. Równie ważne. Firma remontowa, która nie chce drobnych napraw, musi mieć to wpisane w wykluczenia od pierwszego dnia, inaczej zapłaci za zapytania, które odrzuci.

Jak wygląda ścieżka po zapytaniu. Kto odbiera telefon, w jakich godzinach, ile trwa przygotowanie wyceny. Kampania generująca zapytania o dwudziestej drugiej w firmie, która odpowiada rano, będzie miała gorsze wyniki niezależnie od ustawień.

Co robiliście wcześniej i co nie zadziałało. Oszczędza to powtórzenia cudzych testów. Jeśli masz stare konto, dostęp do niego jest wart więcej niż godzina rozmowy.

Sezonowość i moce przerobowe. Firma, która w maju ma zapełniony kalendarz na dwa miesiące, nie powinna wtedy zwiększać budżetu, tylko go ograniczyć i przesunąć na okres słabszy.

Jak ocenić agencję po jej własnych działaniach

Zanim zapytasz o cokolwiek, poświęć kwadrans na sprawdzenie, jak agencja radzi sobie sama ze sobą. To nie jest dowód rozstrzygający, ale bywa pouczające.

Czy strona ładuje się szybko. Firma, która sprzedaje optymalizację kampanii, a ma stronę ładującą się osiem sekund, ma problem z tym, co głosi.

Czy ceny są podane. Brak jakiegokolwiek punktu odniesienia cenowego zwykle oznacza wycenę pod klienta, a nie pod zakres pracy.

Czy piszą coś merytorycznego. Blog z konkretnymi liczbami i procedurami świadczy o kompetencji lepiej niż zakładka z referencjami. Ogólnikowe teksty o tym, że reklama jest ważna, świadczą o czymś przeciwnym.

Czy sami się reklamują. Wpisz nazwę usługi w wyszukiwarkę i sprawdź, czy agencja reklamująca innych używa własnego narzędzia. Brak własnych kampanii nie dyskwalifikuje, ale warto zapytać dlaczego.

Jak szybko odpowiadają na Twoje zapytanie. Czas odpowiedzi na etapie sprzedaży jest zwykle najkrótszy, jaki kiedykolwiek zobaczysz. Jeśli już teraz odpowiedź przychodzi po trzech dniach, później nie będzie szybciej.

Umowa: dziewięć zapisów, na które warto spojrzeć

Umowy agencyjne bywają krótkie i ogólne, co samo w sobie nie jest problemem. Problemem jest brak kilku konkretnych ustaleń.

Ostatni punkt bywa pomijany, a jest wymagany, gdy agencja ma dostęp do danych osób kontaktujących się przez formularz. Brak tego dokumentu jest ryzykiem po Twojej stronie, nie po stronie agencji.

Gdy agencja przejmuje konto po poprzedniku

To najczęstszy scenariusz w praktyce, bo rzadko zaczyna się od zupełnie pustego konta. Przejęcie ma swoje reguły i warto sprawdzić, czy agencja je zna.

Nie kasuje się wszystkiego pierwszego dnia. Konto zawiera historię konwersji, która ma wartość. Wyłączenie wszystkich kampanii i zbudowanie ich od nowa oznacza powrót do fazy uczenia i kilka tygodni gorszych wyników. Czasem jest to konieczne, ale powinno być decyzją, a nie odruchem.

Najpierw audyt, potem zmiany. Dwa tygodnie obserwacji bez ingerencji pokazują, co faktycznie działa. Agencja, która w pierwszym tygodniu przebudowuje wszystko, nie wie jeszcze, co przebudowuje.

Sprawdzenie pomiaru na początku. Bardzo często okazuje się, że konwersje były liczone podwójnie albo mierzono wejście na stronę kontaktu zamiast wysłania formularza. Wtedy cała dotychczasowa historia wyników jest zawyżona, a porównania z nią będą mylące.

Zachowanie tego, co dobre. Listy wykluczeń budowane przez rok są warte więcej niż nowa struktura kampanii. Ich skasowanie to najczęstszy błąd przy przejmowaniu konta.

Pytania specyficzne dla poszczególnych platform

Ogólne pytania są punktem wyjścia, ale każda platforma ma swoje miejsca, w których dobra agencja różni się od przeciętnej.

Google Ads

Zapytaj o podejście do Performance Max. Odpowiedź „uruchamiamy zawsze, bo daje najlepsze wyniki” jest sygnałem ostrzegawczym, bo ta kampania miesza źródła ruchu i przy małych budżetach nie ma na czym się uczyć. Zapytaj też, jak często przeglądają raport wyszukiwanych haseł. Odpowiedź „raz na miesiąc” oznacza, że przez trzydzieści dni płacisz za przypadkowe zapytania. Zakres, jaki uważamy za sensowny, opisaliśmy przy obsłudze Google Ads.

Meta Ads

Zapytaj, kto produkuje kreacje i jak często je wymienia. To jest pytanie rozstrzygające, bo w tym systemie kreacja robi targetowanie. Zapytaj też o Conversions API. Agencja, która nie wdraża pomiaru po stronie serwera, oddaje od piętnastu do trzydziestu procent widocznych konwersji. Szczegóły przy Meta Ads.

Allegro Ads

Zapytaj, jak liczą opłacalność z uwzględnieniem prowizji Allegro. Kampania oceniana po ROAS bez odjęcia prowizji pokazuje wynik lepszy, niż jest w rzeczywistości. Więcej przy Allegro Ads.

LinkedIn Ads

Zapytaj o minimalny budżet, jaki rekomendują. Ta platforma ma wysokie stawki i przy kwotach poniżej trzech tysięcy złotych miesięcznie rzadko ma sens. Agencja, która obiecuje wyniki przy tysiącu złotych, albo nie zna platformy, albo liczy na to, że Ty jej nie znasz. Szczegóły przy LinkedIn Ads.

Kiedy problem nie leży po stronie agencji

Uczciwość wymaga powiedzenia też tego. Część nieudanych współprac kończy się zmianą agencji, choć przyczyna była gdzie indziej.

Oferta nie różni się od konkurencji. Jeśli klient porównuje pięć identycznych ofert, wybierze najtańszą. Żadna kampania tego nie naprawi.

Cena jest poza rynkiem. Reklama sprowadzi ludzi, którzy zobaczą cenę i wyjdą. Wysoki koszt pozyskania będzie wtedy objawem, a nie chorobą.

Zapytania są obsługiwane wolno. W wielu branżach o wyniku decyduje to, kto odpowie pierwszy. Kampania nie ma na to wpływu.

Strona nie sprzedaje. Przy konwersji poniżej jednego procenta każdy kanał będzie drogi. To najczęstsza przyczyna, dla której zmiana agencji nic nie daje: nowa firma dostaje ten sam problem, którego nie może rozwiązać w panelu reklamowym.

Budżet jest poniżej progu. Przy kwocie, która daje dziesięć kliknięć dziennie, nie ma czego optymalizować. Dobra agencja powie to na etapie oferty, nawet jeśli oznacza to utratę zlecenia.

Słownik pojęć, które padną w rozmowie

Część rozmów z agencjami przebiega w żargonie, co utrudnia ocenę oferty. Poniżej pojęcia, które usłyszysz najczęściej, wyjaśnione tak, żeby dało się na nie zareagować.

Koszt pozyskania. Ile kosztowało zdobycie jednej konwersji. Jeśli agencja podaje tę liczbę bez rozdzielenia kampanii markowych od pozyskujących, wynik jest zaniżony i nie mówi o skuteczności. Rozwinięcie w haśle CPA.

ROAS. Ile złotych przychodu przypada na złotówkę wydaną na reklamę. Sama wartość nic nie znaczy bez podania progu opłacalności, który zależy od Twojej marży. ROAS 4 przy marży dwudziestu procent to strata. Zobacz ROAS i próg opłacalności.

Atrybucja. Sposób przypisania sprzedaży do kanału. Zmiana modelu potrafi zmienić wynik kampanii o kilkadziesiąt procent bez jakiejkolwiek zmiany w kampanii. Warto zapytać, jaki model jest używany w raportach. Szczegóły w haśle atrybucja.

Faza uczenia. Okres, w którym system zbiera dane i wyniki są niestabilne. Częste zmiany utrzymują kampanię w tym stanie na stałe. Zobacz fazę uczenia.

Słowa wykluczające. Lista zapytań, przy których reklama się nie pokaże. Najtańsza optymalizacja, jaka istnieje, i pierwsza rzecz do sprawdzenia w przejmowanym koncie. Zobacz słowa wykluczające.

Wynik Jakości. Ocena od 1 do 10 wpływająca na koszt kliknięcia. Różnica między oceną 4 a 8 to nawet połowa stawki. Zobacz Wynik Jakości.

Nie musisz znać tych pojęć, żeby prowadzić firmę. Warto je znać na tyle, żeby zapytać, gdy padną w rozmowie, bo pytanie o definicję szybko pokazuje, czy rozmówca sam rozumie, co mówi. Pełny wykaz znajdziesz w naszym słowniku.

Najczęstsze pytania

Czy agencja może zagwarantować wyniki?

Nie w sposób wiążący. Kampanie działają w systemie aukcyjnym, w którym pozycja i koszt zależą od zachowania konkurencji. Agencja może zagwarantować zakres pracy, terminy i sposób raportowania. Gwarancja konkretnej liczby klientów jest obietnicą, której nie da się dotrzymać bez kontroli nad Twoją sprzedażą.

Po jakim czasie mogę ocenić współpracę?

Pierwsza sensowna ocena po trzech miesiącach. Pierwszy miesiąc to konfiguracja i zbieranie danych, drugi to pierwsze optymalizacje, dopiero trzeci pokazuje stan zbliżony do docelowego. W branżach z długim cyklem decyzyjnym, takich jak B2B czy nieruchomości, pełna ocena wymaga nawet pół roku.

Czy konto reklamowe naprawdę musi być moje?

Tak. Konto zawiera historię konwersji, listy odbiorców i wykluczenia budowane miesiącami. To wynik Twoich pieniędzy. Przy koncie należącym do agencji po rozstaniu zaczynasz od zera, a nowa kampania ma początkowo gorsze stawki, bo algorytm nie ma danych.

Ile powinienem płacić za obsługę?

Od 999 zł miesięcznie przy jednej platformie i kampanii lokalnej, do 5 000 zł przy rozbudowanym sklepie z kilkoma kampaniami i produkcją grafik. Stawki poniżej 500 zł oznaczają zwykle godzinę pracy miesięcznie, czyli wyeksportowanie raportu bez realnej optymalizacji.

Czy lepiej wybrać agencję z mojego miasta?

Nie ma to znaczenia dla jakości kampanii, bo praca odbywa się w panelu, a nie na miejscu. Znaczenie ma natomiast znajomość rynku lokalnego przy kampaniach geograficznych, ale tę można mieć bez fizycznej obecności. Warto zapytać, czy agencja rozumie specyfikę Twojego rynku, a nie gdzie ma biuro.

Co jeśli agencja prowadzi już mojego konkurenta?

Zapytaj wprost, jak to rozwiązują. Przy tych samych frazach i tym samym mieście dwaj klienci jednej agencji licytują przeciwko sobie, co podnosi koszt obu. Część agencji stosuje wyłączność branżową w danym mieście i to jest rozwiązanie uczciwe wobec obu stron.

Czy muszę mieć własną stronę, żeby reklamować się w Google?

Praktycznie tak. Reklama kieruje ruch na stronę i to strona decyduje, czy ten ruch zamieni się w klienta. Wyjątkiem są kampanie z formularzem wypełnianym bezpośrednio w Meta oraz kampanie promujące połączenie telefoniczne, ale nawet wtedy brak strony obniża zaufanie i wynik.

Czy agencja powinna mieć dostęp do mojej sprzedaży?

Do danych o tym, które zapytania zamieniły się w klientów, tak. Bez tego kampania optymalizuje się do liczby zapytań, a nie do przychodu, a to prowadzi do sytuacji, w której raport wygląda coraz lepiej, a w firmie nic się nie zmienia. Nie musisz udostępniać całej księgowości, wystarczy informacja zwrotna o jakości zapytań.

Jak sprawdzić, czy agencja faktycznie pracuje?

W panelu Google Ads jest historia zmian pokazująca każdą modyfikację z datą i autorem. To najbardziej wiarygodne źródło, bo nie da się go zredagować. Konto bez wpisów od trzech miesięcy oznacza, że płacisz za obsługę, której nie ma.

Czy warto zmieniać agencję, gdy wyniki są przeciętne?

Najpierw sprawdź, czy problem leży po stronie kampanii. Jeśli koszt zapytania jest w porządku, a sprzedaży brak, przyczyna może być w ofercie, cenie albo w obsłudze zapytań. Zmiana agencji nie naprawi żadnej z tych rzeczy, a kosztuje kilka miesięcy zbierania danych od nowa.

Podsumowanie

Z siedmiu pytań dwa są ważniejsze od pozostałych: czy konto będzie Twoje i co zostanie u Ciebie po zakończeniu współpracy. Odpowiedzi na nie decydują o tym, czy po roku masz dorobek, czy zaczynasz od zera.

Reszta pytań służy do odróżnienia agencji, która sprzedaje wynik, od agencji, która sprzedaje aktywność. Ta pierwsza zapyta Cię o marżę, zanim poda cenę. Ta druga poda cenę, zanim zapyta o cokolwiek.

Jeśli chcesz porównać naszą odpowiedź na te siedem pytań z tym, co usłyszałeś gdzie indziej, napisz. Odpowiadamy konkretnie, punkt po punkcie, bez zobowiązania. Zakres współpracy opisaliśmy na stronie obsługi Google Ads oraz w bazie pytań.