Consent Mode v2. Co naprawdę dzieje się z danymi, gdy użytkownik odmówi zgody

Wokół trybu uzyskiwania zgody narosły trzy nieporozumienia, które regularnie słyszymy na spotkaniach. Że to jest baner. Że to jest sposób na mierzenie ludzi, którzy się nie zgodzili. Że wystarczy go raz włączyć i temat jest zamknięty. Żadne z nich nie jest prawdziwe, a dwa pierwsze potrafią być kosztowne.

Czym jest tryb uzyskiwania zgody, a czym nie jest

Consent Mode to protokół komunikacji między Twoim banerem zgód a skryptami Google. Baner zbiera decyzję użytkownika. Tryb uzyskiwania zgody przekazuje tę decyzję do Google Analytics, Google Ads i pozostałych narzędzi w postaci czterech sygnałów.

Sam nie wyświetla żadnego okna, nie zbiera zgód i nie zastępuje platformy zarządzania zgodami. Jeżeli ktoś sprzedaje Ci Consent Mode jako baner, sprzedaje Ci coś innego, niż myślisz.

Cztery sygnały, które przekazuje:

Dwa ostatnie doszły w wersji drugiej i to one są powodem, dla którego stare wdrożenia trzeba było przerabiać. Bez nich remarketing i listy odbiorców w Google Ads przestają być zasilane danymi z Europejskiego Obszaru Gospodarczego.

Co się dzieje po odmowie zgody

Tu jest sedno, którego większość wyjaśnień nie dotyka. Po odmowie skrypty Google nie znikają. Wysyłają sygnał bez ciasteczek.

Taki sygnał, nazywany pingiem bez ciasteczek, zawiera znacznie mniej: informację o zdarzeniu, o zgodzie użytkownika, przybliżoną lokalizację na poziomie kraju i typ urządzenia. Nie zawiera identyfikatora użytkownika, nie pozwala połączyć wizyty z wcześniejszym kliknięciem w reklamę, nie pozwala przypisać konwersji do konkretnej kampanii.

Praktycznie oznacza to, że użytkownik, który odmówił, jest liczony jako zdarzenie, ale nie jako ścieżka. Widzisz, że coś się wydarzyło. Nie wiesz, skąd przyszło.

Wdrożenie ma dwa warianty i różnica między nimi jest istotna:

Wariant podstawowy. Skrypty Google w ogóle się nie ładują, dopóki użytkownik nie wyrazi zgody. Po odmowie nie leci nic, także ping bez ciasteczek. Modelowanie konwersji nie działa, bo nie ma na czym pracować. Konfiguracja najprostsza, luka w danych największa.

Wariant zaawansowany. Skrypty ładują się od razu, ale przed decyzją użytkownika działają w trybie odmowy i wysyłają wyłącznie pingi bez ciasteczek. Po akceptacji przechodzą w tryb pełny. Modelowanie konwersji działa. To jest wariant, który rekomendujemy w każdym przypadku, w którym dział prawny go dopuszcza.

Modelowanie konwersji, czyli skąd biorą się dane, których nie zebrano

Google zbiera pingi bez ciasteczek od użytkowników, którzy odmówili, i zestawia je ze wzorcami zachowań użytkowników, którzy się zgodzili. Na tej podstawie szacuje, ile konwersji z grupy bez zgody należało do której kampanii, i dopisuje je do raportu.

To jest statystyka, nie pomiar. Wynikają z tego trzy praktyczne konsekwencje.

Po pierwsze, modelowanie potrzebuje progu danych. Poniżej około 700 kliknięć reklamowych z danego kraju w ciągu 7 dni Google zwykle nie uruchamia modelu. Małe konta zostają z samymi danymi obserwowanymi i widzą tylko część własnych wyników.

Po drugie, modelowane konwersje pojawiają się z opóźnieniem, typowo od jednego do trzech dni. Ocenianie kampanii po danych z wczoraj jest przy włączonym modelowaniu systematycznie zaniżone.

Po trzecie, modelowanie działa w Google Ads i w GA4, ale nie jest identyczne w obu narzędziach. To jest jedna z głównych przyczyn rozjazdu liczb między nimi, którą rozbieramy w osobnym tekście.

Ile realnie tracisz, zależy od banera

Współczynnik akceptacji zgód decyduje o wszystkim, co dzieje się dalej, a zależy prawie wyłącznie od konstrukcji banera. Widełki, które obserwujemy na polskim rynku:

• baner z równorzędnymi przyciskami akceptacji i odmowy: 55-70 procent akceptacji
• baner z wyeksponowanym przyciskiem akceptacji i odmową w drugim kroku: 75-88 procent
• baner blokujący treść do momentu decyzji: 80-92 procent, przy zauważalnym wzroście odrzuceń strony

Różnica między 60 a 85 procent akceptacji to różnica między kampanią, która widzi 6 na 10 konwersji, a kampanią, która widzi ponad 8. Przy tym samym budżecie i tej samej sprzedaży druga będzie się uczyć wyraźnie lepiej.

Warto to policzyć, zanim ktoś zdecyduje o kształcie banera wyłącznie na podstawie estetyki. Jednocześnie granica jest twarda: baner musi umożliwiać odmowę równie łatwo jak akceptację. Wzorce utrudniające odmowę są kwestionowane przez organy nadzoru i to nie jest miejsce na optymalizację konwersji za wszelką cenę.

Jak sprawdzić, czy wdrożenie działa

Cztery testy, każdy do wykonania w kilka minut.

Test 1. Podgląd w GTM. Włącz tryb podglądu, wejdź na stronę w oknie incognito i sprawdź zakładkę Consent. Przed decyzją użytkownika wszystkie cztery sygnały powinny mieć status odmowy. Po akceptacji powinny zmienić się na przyznane.

Test 2. Kolejność ładowania. W narzędziach deweloperskich przeglądarki, w zakładce sieci, sprawdź, czy domyślne ustawienie zgody wysyłane jest przed pierwszym żądaniem do Google. Jeżeli tag konfiguracyjny odpali się wcześniej niż ustawienie domyślne, wdrożenie jest nieszczelne i przez ułamek sekundy leci pełne zdarzenie mimo braku zgody.

Test 3. Diagnostyka w GA4. W panelu administracyjnym GA4 znajdziesz sekcję z ustawieniami zgody. Google raportuje tam, czy wykrywa poprawne sygnały ze strony. Ostrzeżenie w tym miejscu zwykle oznacza brak ad_user_data albo ad_personalization.

Test 4. Google Ads. W diagnostyce konwersji sprawdź, czy przy konwersjach widnieje informacja o modelowaniu. Jeżeli jej nie ma, a ruch masz wyłącznie z Polski, prawdopodobnie działasz w wariancie podstawowym albo nie przekroczyłeś progu danych.

Trzy błędy, które widzimy najczęściej

Baner bez integracji z GTM. Wtyczka zgód działa, wyświetla okno, blokuje ciasteczka, ale nie przekazuje sygnałów do warstwy danych. Z punktu widzenia Google nie ma żadnego trybu zgody, tylko brakujące dane. To jest najczęstsza sytuacja na WordPressie, gdzie baner instaluje się jako niezależną wtyczkę.

Wariant podstawowy tam, gdzie wystarczyłby zaawansowany. Konfiguracja z ostrożności, bez analizy, kosztująca kilkanaście procent widocznych konwersji.

Brak aktualizacji po zmianie banera. Zmiana platformy zgód bez ponownego sprawdzenia integracji cofa wdrożenie do zera, a nikt tego nie zauważa, bo dane nie znikają, tylko cichnie ich część.

Najczęstsze pytania

Czy Consent Mode jest obowiązkowy?

Nie ma przepisu, który nakazuje jego wdrożenie. Google wymaga go natomiast do korzystania z remarketingu i list odbiorców przy ruchu z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Bez niego te funkcje przestają być zasilane danymi.

Czy tryb zgody zastępuje baner ciasteczek?

Nie. To dwie różne warstwy. Baner zbiera decyzję użytkownika, tryb zgody ją komunikuje narzędziom Google. Potrzebujesz obu.

Dlaczego po wdrożeniu liczba użytkowników w GA4 spadła?

Bo wcześniej mierzyłeś także osoby, które nie wyraziły zgody, co samo w sobie było problemem prawnym. Spadek jest urealnieniem, nie awarią. Część różnicy wróci po uruchomieniu modelowania konwersji.

Czy modelowanie konwersji da się wyłączyć?

W Google Ads nie ma przełącznika, który je wyłącza. W raportach można natomiast porównać konwersje obserwowane z modelowanymi, żeby ocenić skalę oszacowania.

Podsumowanie

Tryb uzyskiwania zgody nie odzyskuje danych, których nie wolno zebrać. Robi coś innego i bardziej praktycznego: sprawia, że brak zgody nie oznacza całkowitej ciemności, i pozwala Google oszacować to, czego nie zmierzył. Warunkiem jest poprawna integracja z banerem, wariant zaawansowany tam, gdzie to możliwe, i regularne sprawdzanie, czy po kolejnej zmianie na stronie wszystko nadal działa.

Wdrożeniem i weryfikacją zajmujemy się w ramach usługi Consent Mode v2 oraz konfiguracji Google Tag Managera.