Jak czytać raport od agencji reklamowej i o co dopytać

Dobry raport z kampanii mieści się na dwóch stronach i kończy zdaniem o tym, co zmieniamy w kolejnym miesiącu. Jeśli dostajecie czterdzieści slajdów wykresów, z których nie wynika żadna decyzja, problemem nie jest Wasza nieumiejętność czytania danych. Poniżej: co musi być w raporcie, co jest wypełniaczem, dlaczego liczby w panelach się nie zgadzają i jakie pytania zadać, żeby rozmowa przestała być prezentacją.

Po co w ogóle jest raport

Raport ma odpowiedzieć na trzy pytania: ile wydaliśmy, co z tego wyszło i co robimy dalej. Wszystko, co nie służy żadnemu z nich, jest ozdobą.

Z tego wynika praktyczna miara jakości: po przeczytaniu raportu powinniście umieć powiedzieć, czy w kolejnym miesiącu wydajecie tyle samo, więcej czy mniej, i na co. Jeśli nie umiecie, raport nie spełnił swojej funkcji, niezależnie od tego, ile miał stron.

Druga funkcja jest mniej oczywista: raport to zapis decyzji. Za pół roku, przy rozmowie o budżecie, to on powie, dlaczego coś wyłączono i co wtedy założono. Dlatego wnioski są ważniejsze od wykresów.

Co musi znaleźć się w raporcie

Przy usługach zamiast wartości zamówienia wystarczy liczba zapytań i ich koszt, ale wtedy raport powinien zawierać też informację o jakości tych zapytań, jeśli firma ją zgłasza. Bez tego łatwo optymalizować kampanię pod zgłoszenia, których handlowcy nie są w stanie obsłużyć.

Wskaźniki, które brzmią dobrze i nic nie mówią

Zasięg i liczba wyświetleń. Mówią, ile razy reklama się pokazała, nie ile osób ją zauważyło i nie czy ktokolwiek coś kupił. Jako jedyna miara sukcesu są bezużyteczne, choć mają sens przy kampaniach świadomie zasięgowych.

Liczba polubień i komentarzy przy kampanii sprzedażowej. To dane o reakcji, nie o sprzedaży, a bywają eksponowane właśnie wtedy, gdy sprzedaży nie ma czym się pochwalić.

Średnia pozycja reklamy bez kontekstu kosztu. Wysoka pozycja osiągana przez przepłacanie za kliknięcia nie jest sukcesem. Więcej sensu ma udział w wyświetleniach rozbity na utracony z powodu budżetu i z powodu rankingu.

CTR w oderwaniu od konwersji. Wysoki wskaźnik kliknięć przy niskiej sprzedaży zwykle oznacza, że reklama obiecuje coś, czego strona nie dowozi.

Pierwsze pytanie: czy to się zgadza ze sprzedażą

Zanim zaczniecie analizować kampanie, porównajcie liczbę transakcji z raportu z liczbą zamówień w swoim systemie za ten sam okres. To jedna minuta pracy, która rozstrzyga, czy reszta raportu ma sens.

Rozbieżność w dół jest dziś normą i wynika z utraty części zdarzeń przy braku zgód i blokadach w przeglądarkach. Opisujemy to w tekście o pomiarze konwersji bez ciasteczek.

Rozbieżność w górę, czyli więcej transakcji w panelu niż w sklepie, zawsze oznacza błąd. Najczęściej brak deduplikacji zdarzeń albo ten sam kod pomiarowy wdrożony dwa razy. Na takich danych nie wolno podejmować decyzji budżetowych.

Dlaczego dwa panele podają różne liczby

To najczęstszy punkt sporny na spotkaniach i w większości przypadków nie świadczy o niczyjej nierzetelności. Powody są trzy i wszystkie są systemowe.

Pierwszy: każdy panel reklamowy przypisuje sobie konwersje, w których jego reklama brała udział. Przy dwóch kanałach ta sama transakcja potrafi pojawić się w obu zestawieniach. Suma wyników z paneli niemal zawsze przekracza rzeczywistą sprzedaż.

Drugi: różne modele atrybucji. Analityka domyślnie patrzy na ostatni kanał przed zakupem, panele reklamowe uwzględniają także wcześniejsze kontakty. Kanały budujące zainteresowanie wypadają przez to gorzej w analityce, a lepiej we własnym panelu.

Trzeci: modelowanie konwersji, czyli szacowanie zdarzeń, których nie dało się zmierzyć. Każde narzędzie robi to własną metodą, więc wyniki się rozjeżdżają nawet przy identycznych ustawieniach.

Okno konwersji zmienia obraz bardziej, niż się wydaje

Okno konwersji to liczba dni, przez które zakup jest jeszcze przypisywany do wcześniejszego kontaktu z reklamą. Domyślne ustawienia różnią się między narzędziami, a to wystarczy, żeby ta sama kampania wyglądała zupełnie inaczej.

Dlatego pytanie o ustawione okno jest jednym z pierwszych, jakie warto zadać. Bez tej informacji porównywanie dwóch raportów nie ma sensu.

Jak czytać ROAS, żeby się nie oszukać

ROAS liczy przychód, nie zysk. Kampania z wynikiem 4 przy marży 20 procent przynosi stratę, a przy marży 50 procent przynosi zysk. Sam wskaźnik, bez podanej marży, nie mówi nic o opłacalności.

Dlatego w raporcie powinien pojawić się próg, od którego kampania wychodzi na zero, opisany w haśle próg opłacalności ROAS. Jeśli agencja go nie podaje, warto poprosić o uzupełnienie, podając własną marżę.

Przy mocno zróżnicowanym asortymencie ROAS potrafi prowadzić do złych decyzji, bo premiuje produkty tanie i łatwe do sprzedania, niekoniecznie te, na których zarabiacie. Wtedy właściwym wskaźnikiem jest POAS, liczony od zysku.

Czego w raporcie nie widać

Kosztu pracy. Raport z panelu pokazuje wydatek mediowy, a nie wynagrodzenie agencji, koszt produkcji materiałów ani czas Waszego zespołu. Przy mniejszych budżetach te pozycje bywają porównywalne z samym wydatkiem na reklamę.

Kosztu towaru i zwrotów. Panel nie wie, ile kosztuje to, co sprzedajecie, ani ile z tego wróci. W branżach z wysokim poziomem zwrotów różnica między raportem a rzeczywistością bywa kilkudziesięcioprocentowa.

Sprzedaży, która nie przeszła przez stronę. Telefony, wiadomości, wizyty w punkcie i zamówienia domknięte przez handlowca zwykle nie trafiają do panelu automatycznie. W części firm to większość obrotu.

Przy kilku kanałach potrzebny jest jeden wskaźnik nadrzędny

Skoro każdy panel przypisuje sobie część tych samych transakcji, dodawanie ich wyników do siebie daje liczbę oderwaną od rzeczywistości. Potrzebny jest wskaźnik, który niczego nie rozdziela.

Takim wskaźnikiem jest MER, czyli stosunek całego przychodu firmy do wszystkich wydatków na reklamę. Nie powie, co wyłączyć, ale powie, czy całość się spina, i nie da się go zawyżyć podwójnym przypisaniem.

Przy usługach jego odpowiednikiem jest CAC, czyli koszt pozyskania klienta liczony w skali firmy, z uwzględnieniem pracy handlowców. Zestawiony z LTV mówi, czy model w ogóle działa.

Czerwone flagi w raporcie

Pojedynczy sygnał nie przesądza o niczym. Trzy naraz są dobrym powodem do rozmowy o zakresie współpracy. Pytania, które warto zadać jeszcze przed podpisaniem umowy, zebraliśmy w tekście o tym, jak wybrać agencję reklamową.

Pięć pytań na spotkaniu

Pierwsze: jakie okno konwersji i jaki model atrybucji są ustawione w każdym z narzędzi. Drugie: czy liczba transakcji w panelu zgadza się z liczbą zamówień w naszym systemie.

Trzecie: jaki jest próg opłacalności przy naszej marży i jak daleko od niego jesteśmy. Czwarte: która kampania ma najgorszy wynik i dlaczego nadal działa. To pytanie bywa najbardziej odkrywcze, bo odpowiedź „bo zbiera dane” ma sens tylko przez pierwsze tygodnie.

Piąte: co konkretnie zmieni się w kolejnym miesiącu i po czym poznamy, że zadziałało. Jeśli odpowiedź brzmi „będziemy optymalizować”, warto dopytać, co to znaczy w praktyce.

Jak często i w jakiej formie

Dla większości firm rozsądny rytm to raport miesięczny i krótkie podsumowanie tygodniowe w okresach szczególnych: na starcie kampanii i w sezonie. Raporty tygodniowe przez cały rok zwykle kończą się reagowaniem na szum.

Forma ma mniejsze znaczenie niż zawartość, ale dwie rzeczy są praktyczne: stały układ, żeby dało się porównywać miesiące, i dostęp do paneli po Waszej stronie. Dostęp do konta reklamowego powinien należeć do Was niezależnie od tego, kto je prowadzi.

Przy dłuższej współpracy warto raz na kwartał zrobić przegląd szerszy niż miesięczny: co rośnie, co spada, gdzie zmienia się rynek i czy założenia sprzed roku nadal obowiązują.

Co powinno się zmieniać po raporcie

Raport, po którym nic się nie zmienia, jest sprawozdaniem z faktu, że czas minął. Po każdym spotkaniu powinny zostać dwie, trzy konkretne decyzje z terminem i osobą odpowiedzialną.

Decyzje bywają niewygodne: wyłączenie kampanii, która ładnie wygląda w panelu, obcięcie kanału, w który zainwestowano sentyment, albo przyznanie, że oferta przegrywa ceną. Raport jest dobry wtedy, gdy takie wnioski się w nim mieszczą.

I jedna uwaga praktyczna: wnioski warto zapisywać w jednym miejscu, razem z liczbami, na których je oparto. Za rok nikt nie będzie pamiętał, dlaczego podjęto daną decyzję, a to jest najcenniejsza część całej dokumentacji. Prowadzeniem i raportowaniem kampanii zajmujemy się w ramach usług Google Ads i Meta Ads.

Raport przy firmie usługowej i lokalnej

W handlu wszystko sprowadza się do przychodu i marży. W usługach ten sam raport trzeba zbudować inaczej, bo transakcja nie zamyka się na stronie, tylko kilka dni później, przez telefon albo na spotkaniu.

Zamiast wartości zamówienia liczy się tam koszt zapytania, odsetek zapytań kończących się zleceniem i średnia wartość zlecenia. Dopiero te trzy liczby razem mówią, ile wolno zapłacić za kontakt. Jeśli jedno na pięć zapytań kończy się zleceniem o marży 900 zł, pojedyncze zapytanie jest warte 180 zł i tyle wyznacza górną granicę CPA.

Przy firmach lokalnych dochodzą dane, których nie ma w panelu reklamowym: telefony z wizytówki, kliknięcia w trasę dojazdu i wejścia do punktu. Raport ograniczony do kampanii pomija wtedy znaczną część efektu, dlatego warto zestawić go z danymi z wizytówki Google.

Ostatnia rzecz to jakość zgłoszeń. Jeśli handlowcy zgłaszają, że część zapytań jest bezwartościowa, ta informacja musi wracać do kampanii, bo inaczej system uczy się dowozić dokładnie takie zgłoszenia, jakie liczycie.

Jak samemu sprawdzić kampanię w kwadrans

Nie trzeba znać panelu, żeby wyłapać najczęstsze problemy. Wystarczy pięć miejsc, w które da się zajrzeć bez przygotowania.

Po pierwsze, raport wyszukiwanych haseł: czy wśród zapytań, za które płacicie, nie ma słów typu darmowy, praca, opinie albo nazw konkurencji. Jeśli są, brakuje słów wykluczających.

Po drugie, daty kreacji: czy materiały są te same od pół roku. Po trzecie, strony docelowe: czy reklama prowadzi na stronę z ofertą, czy na stronę główną. Po czwarte, czy kampanie nie licytują tych samych fraz między sobą, co opisuje hasło kanibalizacja kampanii.

Po piąte, czy wszystkie kampanie mają ustawiony cel konwersji, a nie kliknięcia. To jedna z częstszych przyczyn sytuacji, w której panel pokazuje świetne wyniki, a sprzedaży nie ma.

Najczęstsze pytania

Jak długi powinien być raport?

Dwie, trzy strony przy standardowej obsłudze. Objętość nie jest miarą jakości, a czterdzieści slajdów zwykle oznacza, że najważniejsze wnioski trzeba z nich dopiero wyłowić.

Czy suma wyników z paneli to moja rzeczywista sprzedaż?

Nie. Każdy panel przypisuje sobie transakcje, w których brał udział, więc suma niemal zawsze przekracza rzeczywistość. Do oceny całości służy stosunek całego przychodu do wszystkich wydatków reklamowych.

Dlaczego agencja pokazuje lepsze liczby niż mój sklep?

Najczęściej z powodu atrybucji i okna konwersji, co jest zjawiskiem normalnym. Jeśli jednak liczba transakcji w panelu przekracza liczbę zamówień w sklepie, to błąd wdrożenia pomiaru, a nie kwestia metodologii.

Czy powinienem mieć dostęp do kont reklamowych?

Tak i powinny być założone na Waszą firmę. Agencja dostaje dostęp jako użytkownik. Po zakończeniu współpracy zostaje Wam konto wraz z historią danych, która ma realną wartość.

Co zrobić, gdy nie rozumiem raportu?

Poprosić o wersję, z której wynika decyzja: ile wydaliśmy, ile z tego wróciło i co zmieniamy. Raport jest narzędziem współpracy, a nie egzaminem z terminologii.

Czy raport tygodniowy ma sens?

W okresach szczególnych tak, poza nimi rzadko. Przy kilkudziesięciu konwersjach miesięcznie różnice tygodniowe mieszczą się w granicach przypadku i prowadzą do nerwowych zmian.

Po czym poznać, że kampania jest tylko utrzymywana?

Po tym, że z miesiąca na miesiąc nie zmienia się nic poza liczbami: te same kreacje, te same ustawienia, brak listy wykonanych prac i brak planu na kolejny okres.

Czy brak sprzedaży zawsze jest winą kampanii?

Nie. Równie często odpowiada za to oferta, cena, strona docelowa albo czas obsługi zapytania. Dobry raport wskazuje, na którym etapie tracicie ludzi, zamiast ograniczać się do obrony kampanii.