5 błędów, które przepalają budżet reklamowy

Pięć błędów odpowiada za większość przepalonego budżetu reklamowego: brak poprawnego pomiaru konwersji, zbyt szeroki zasięg geograficzny lub brak słów wykluczających, ta sama kreacja przez miesiące, kierowanie ruchu na stronę, która nie sprzedaje, oraz brak remarketingu. W kontach, które audytujemy, te pięć rzeczy pochłania zwykle od trzydziestu do sześćdziesięciu procent wydatków. Każdy z nich da się naprawić w kilka godzin, bez zwiększania budżetu.

Ten tekst nie jest listą ogólników. Przy każdym błędzie znajdziesz sposób sprawdzenia, czy dotyczy Twojego konta, oszacowanie strat i konkretną procedurę naprawy.

Jak sprawdzić, czy w ogóle przepalasz

Zanim przejdziemy do listy, warto ustalić punkt odniesienia. Bez niego każda kampania wydaje się droga.

Policz górną granicę tego, ile możesz zapłacić za klienta. Wzór jest prosty i wymaga trzech liczb, które znasz albo możesz sprawdzić w ciągu kwadransa.

Marża z jednego klienta                  600 zł
Skuteczność sprzedaży z zapytania          30%
Wartość jednego zapytania                180 zł
Akceptowalny koszt zapytania (1/3)        60 zł

Twój obecny koszt zapytania              145 zł
Ocena: przepalasz

Jeśli Twój obecny koszt mieści się poniżej progu, kampania działa i optymalizacja jest kwestią poprawy, a nie ratunku. Jeśli jest powyżej, poniższa lista pokaże, gdzie najprawdopodobniej wycieka.

Błąd 1: brak poprawnego pomiaru konwersji

To jest błąd pierwszy nie z powodu częstotliwości, tylko dlatego, że unieważnia wszystko inne. Kampania bez pomiaru jest prowadzona na ślepo, a każda decyzja o niej jest zgadywaniem.

Jak sprawdzić

Wejdź w zakładkę konwersji w panelu reklamowym i przeczytaj, co dokładnie jest liczone. Trzy sytuacje oznaczają problem.

Na liście są zdarzenia pozorne. Wejście na stronę kontaktu, przewinięcie strony, czas na stronie. To nie są konwersje, tylko zachowania. Ustawione jako konwersje uczą algorytm sprowadzania osób, które oglądają i nie kupują.

Jedna osoba generuje kilka konwersji. Kliknięcie w numer telefonu, wejście na kontakt i wysłanie formularza policzone osobno oznaczają wynik zawyżony trzykrotnie.

Liczby nie zgadzają się z rzeczywistością. Porównaj konwersje z panelu z liczbą zapytań, które faktycznie do Ciebie trafiły. Rozjazd powyżej trzydziestu procent to sygnał ostrzegawczy.

Ile to kosztuje

Kampania optymalizowana na zdarzenie pozorne zwykle marnuje od dwudziestu do czterdziestu procent budżetu. Gorsze jest to, że wygląda przy tym coraz lepiej w raporcie, więc nikt nie szuka problemu.

Jak naprawić

Zostaw jako konwersję główną wyłącznie zdarzenie, które realnie zbliża Cię do przychodu: wysłany formularz, zakup, rezerwacja, połączenie dłuższe niż trzydzieści sekund. Resztę możesz zapisywać, ale wyłącz z optymalizacji.

Następnie wdroż pomiar po stronie serwera, bo część konwersji nie dociera przez przeglądarkę. Odzyskuje to zwykle od piętnastu do trzydziestu procent widocznych zdarzeń. Zobacz hasła Conversions API i Consent Mode.

Na koniec dodaj wartości konwersji. Kampania, która wie, że zapytanie o remont łazienki jest warte piętnaście razy więcej niż zapytanie o drobną naprawę, zacznie szukać tych pierwszych.

Błąd 2: zbyt szeroki zasięg i brak wykluczeń

Ten błąd ma dwie odmiany, zależnie od platformy, ale skutek jest identyczny: płacisz za dotarcie do osób, które nigdy nie zostaną Twoimi klientami.

W wyszukiwarce: brak słów wykluczających

Konto bez listy wykluczeń płaci za zapytania ze słowami „darmowy”, „za darmo”, „praca”, „opinie”, „instrukcja”, „jak zrobić samemu”, a także za nazwy usług, których nie oferujesz.

Jak sprawdzić. Otwórz raport wyszukiwanych haseł z ostatnich trzydziestu dni, posortuj po koszcie i przejrzyj sto pierwszych pozycji. Jeśli więcej niż co piąte zapytanie nie ma związku z Twoją ofertą, masz problem.

Skala. W kontach zaniedbanych to bywa od dwudziestu do trzydziestu pięciu procent budżetu.

W wyszukiwarce: zły zasięg geograficzny

Firma z Radomia ustawia zasięg na województwo mazowieckie i licytuje przeciwko Warszawie. Płaci stawki stołeczne za ruch, który w większości nie przyjedzie. Ten sam problem dotyczy Płocka, Siedlec, Ostrołęki, a w innych regionach każdego miasta leżącego obok znacznie większego.

Jak sprawdzić. Wejdź w raport lokalizacji i sprawdź koszt konwersji w podziale na miasta. Jeśli największe miasto regionu zjada budżet bez konwersji, zawęź zasięg.

W Meta: nadmierne rozdrobnienie

Tutaj problem jest odwrotny. Pięć wąskich zestawów reklam po 400 zł oznacza, że żaden nie zbierze pięćdziesięciu konwersji tygodniowo i żaden nie wyjdzie z fazy uczenia. Ten sam budżet w jednym zestawie z szerokim targetowaniem działa wyraźnie lepiej. Zobacz hasło faza uczenia.

Jak naprawić

Zacznij od listy wykluczeń zbudowanej z raportu zapytań, potem dopisuj co tydzień. To najtańsza optymalizacja, jaka istnieje, i jedyna, którą warto robić regularnie. Zobacz hasło słowa wykluczające.

Zasięg geograficzny ustaw na obszar, z którego klienci faktycznie przyjeżdżają, a nie na obszar, który chciałbyś obsługiwać. W ustawieniach wybierz opcję kierowania na osoby przebywające w danym miejscu, a nie zainteresowane nim, bo ta druga wpuszcza ruch z całego kraju.

Błąd 3: ta sama kreacja przez miesiące

Reklama zużywa się. To nie jest metafora, tylko mierzalne zjawisko: ta sama grupa odbiorców widzi ten sam materiał, reaguje coraz słabiej, a system podnosi cenę za dotarcie.

Jak sprawdzić

Trzy sygnały, każdy widoczny w panelu.

Rosnąca częstotliwość. Powyżej pięciu wyświetleń tygodniowo na osobę to moment na wymianę. Powyżej dziesięciu to strata. Zobacz hasło częstotliwość.

Spadająca klikalność przy rosnącym koszcie. Klasyczny objaw wypalenia. Jeśli koszt tysiąca wyświetleń stoi, a klikalność spada, to nie sezon, tylko zmęczenie materiałem.

Rosnąca liczba ukryć reklamy. W Meta widoczna w opinii o reklamie. Sygnał, że przekroczyłeś granicę.

Ile to kosztuje

Kreacja po ośmiu tygodniach bez wymiany kosztuje zwykle od pięćdziesięciu do stu procent więcej niż w pierwszym tygodniu, przy tych samych ustawieniach i gorszym wyniku.

Jak naprawić

Wymieniaj materiały co dwa do czterech tygodni w Meta i co kwartał w wyszukiwarce, gdzie zużycie jest wolniejsze. Kluczowe jest jedno rozróżnienie: testuj kąty, nie warianty. Zmiana koloru tła to wariant i nie zmieni nic. Zmiana z pokazywania produktu na pokazywanie problemu, który rozwiązuje, to kąt i zmienia wszystko.

Warto zbudować zapas materiałów raz na kwartał zamiast produkować je pod presją, gdy wyniki już spadły. Opisujemy to przy grafice reklamowej.

Błąd 4: strona docelowa, która nie sprzedaje

Ten błąd jest najdroższy i najrzadziej rozpoznawany, bo objawia się jako problem z reklamą. Kampania sprowadza właściwych ludzi, a oni wychodzą, więc winna wydaje się kampania.

Jak sprawdzić

Porównaj współczynnik konwersji z typowymi wartościami dla swojej branży. Poniżej jednego procenta w handlu i poniżej dwóch procent w usługach to sygnał, że problem jest po stronie strony.

Drugi test jest prostszy: kliknij własną reklamę na telefonie i sprawdź, ile sekund zajmuje znalezienie odpowiedzi na obietnicę z reklamy. Jeśli więcej niż pięć, tracisz ludzi.

Ile to kosztuje

Rachunek jest bezlitosny i pokazuje, dlaczego to najdroższy z pięciu błędów.

Budżet miesięczny                      5 000 zł
Koszt kliknięcia                          2,50 zł
Kliknięcia                                2 000

Konwersja 1%                          20 klientów
Koszt klienta                            250 zł

Konwersja 3%                          60 klientów
Koszt klienta                             83 zł

Różnica: trzykrotność przy tym samym budżecie

Poprawa strony z jednego na trzy procent daje ten sam efekt co potrojenie budżetu, tylko kosztuje raz.

Jak naprawić

Cztery rzeczy w kolejności wpływu.

Zgodność z reklamą. Jeśli reklama obiecuje montaż klimatyzacji z gwarancją, to musi być w pierwszym ekranie strony. Kierowanie ruchu na stronę główną jest najczęstszą przyczyną słabej konwersji.

Szybkość ładowania. Powyżej trzech sekund na telefonie tracisz znaczną część odwiedzających, zanim cokolwiek zobaczą.

Jedno wyraźne działanie. Strona z pięcioma równorzędnymi przyciskami nie prowadzi donikąd. Jedno główne działanie, powtórzone kilka razy w miarę przewijania.

Krótszy formularz. Każde zbędne pole obniża liczbę wypełnień. Wyjątkiem jest jedno pytanie kwalifikujące, które obniża liczbę, ale podnosi jakość.

Błąd 5: brak remarketingu

Na typowej stronie kupuje od jednego do trzech procent odwiedzających. Bez remarketingu pozostałe dziewięćdziesiąt siedem procent jest bezpowrotnie stracone, mimo że zapłaciłeś za ich sprowadzenie.

Jak sprawdzić

Otwórz listę kampanii i sprawdź, czy w ogóle jest tam kampania kierowana do osób, które były na stronie. Jeśli nie ma, tracisz najtańsze konwersje dostępne w całym systemie.

Drugi test: sprawdź, czy listy odbiorców w ogóle się napełniają. Bywa, że kampania istnieje, ale piksel nie działa, więc lista jest pusta.

Ile to kosztuje

Koszt konwersji w remarketingu jest zwykle trzy do pięciu razy niższy niż z ruchu zimnego. Brak tej kampanii oznacza, że każdy klient kosztuje Cię tyle, ile najdroższy możliwy wariant.

Jak naprawić

Zacznij od trzech list, nie od siedmiu: porzucony koszyk lub otwarty formularz, karta produktu lub usługi, wszyscy odwiedzający. Do każdej inny komunikat.

Pamiętaj o wykluczeniu osób, które już kupiły, bo pokazywanie reklamy produktu komuś, kto go wczoraj nabył, jest jednocześnie stratą i irytacją. Całą procedurę opisaliśmy w tekście o remarketingu.

Błąd szósty: robienie wszystkiego naraz i samemu

To błąd innego rodzaju, bo nie dotyczy ustawień, tylko sposobu pracy. Wygląda tak: właściciel firmy prowadzi kampanie obok wszystkich innych obowiązków, więc zagląda do konta raz na trzy tygodnie, wtedy zmienia pięć rzeczy naraz i po tygodniu nie wie, która zadziałała.

Trzy konsekwencje są przewidywalne. Raport zapytań nie jest przeglądany, więc wykluczenia nie powstają. Kreacje nie są wymieniane, bo nie ma kiedy ich produkować. Zmiany wprowadzane hurtem uniemożliwiają ocenę, co pomogło.

Rozwiązaniem nie musi być agencja. Wystarczy rytm: pół godziny w tygodniu na przegląd zapytań i wykluczenia, godzina w miesiącu na ocenę wyników i decyzje, kwartalna produkcja materiałów. Kampania prowadzona w takim rytmie działa lepiej niż kampania, przy której ktoś siedzi codziennie i ciągle coś zmienia.

Błąd siódmy: mieszanie kampanii markowej z pozyskującą

Ten błąd nie przepala budżetu bezpośrednio. Robi coś gorszego: ukrywa fakt, że budżet jest przepalany gdzie indziej.

Mechanizm jest prosty. Osoby wpisujące nazwę Twojej firmy trafiłyby do Ciebie tak czy inaczej. Kliknięcia są bardzo tanie, konwersja bardzo wysoka. Wrzucone do wspólnej średniej z kampaniami pozyskującymi tworzą obraz, w którym wszystko wygląda dobrze.

Kampania markowa
  Wydatek 400 zł, konwersje 32, koszt 12,50 zł

Kampania pozyskująca
  Wydatek 4 600 zł, konwersje 18, koszt 255 zł

Średnia z konta
  Wydatek 5 000 zł, konwersje 50, koszt 100 zł

Raport pokaże koszt konwersji 100 zł i będzie to prawda arytmetyczna. Prawdziwy koszt zdobycia nowego klienta wynosi jednak 255 zł, czyli dwa i pół raza więcej. Decyzja o zwiększeniu budżetu podjęta na podstawie średniej będzie decyzją podjętą na podstawie liczby, która nie opisuje niczego rzeczywistego.

Jak naprawić. Wydziel kampanię markową do osobnej kampanii z własnym budżetem i oceniaj ją osobno. Nie oznacza to jej wyłączenia, bo chroni przed konkurencją licytującą Twoją nazwę, a kosztuje grosze. Oznacza tylko, że nie miesza się jej z resztą przy ocenie.

Błąd ósmy: reagowanie na szum

Przy dwudziestu konwersjach miesięcznie tydzień to pięć konwersji. Różnica między trzema a siedmioma jest w tej skali czystym przypadkiem, a mimo to bywa powodem do zmiany stawek, wyłączenia kampanii albo przebudowy grup.

Każda taka reakcja ma koszt, który nie jest oczywisty: istotna zmiana resetuje fazę uczenia. Konto, w którym ktoś reaguje na każde wahanie, znajduje się w permanentnej nauce i nigdy nie osiąga stabilnego wyniku.

Jak naprawić. Ustal rytm i trzymaj się go. Co tydzień wyłącznie wykluczenia, bo one nie resetują nauki. Co miesiąc decyzje o budżecie i strukturze. Co kwartał zmiany strukturalne. Zmiany wprowadzaj pojedynczo, żeby dało się przypisać skutek do przyczyny.

Błąd dziewiąty: wszystkie konwersje warte tyle samo

Kampania optymalizowana na liczbę konwersji będzie maksymalizowała ich liczbę, nie wartość. To prowadzi do sytuacji, w której raport pokazuje wzrost, a przychód stoi w miejscu.

Firma remontowa dostaje trzy typy zapytań: o remont łazienki, o malowanie mieszkania i o drobne naprawy. Ich wartość różni się kilkunastokrotnie. Bez przekazania tej informacji do systemu kampania będzie dążyła do tego, czego jest najwięcej, czyli zwykle do zapytań najtańszych i najmniej wartościowych.

Zapytanie o remont łazienki
  Skuteczność 22%, wartość 18 000 zł -> 3 960 zł

Zapytanie o malowanie
  Skuteczność 35%, wartość 4 500 zł -> 1 575 zł

Zapytanie o drobne naprawy
  Skuteczność 45%, wartość 600 zł -> 270 zł

Jak naprawić. Ustaw osobne zdarzenie dla każdego typu zapytania albo przekaż wybraną kategorię jako wartość konwersji. Efekt bywa zaskakujący: liczba zapytań spada, a przychód rośnie, bo system przestaje gonić za ilością.

Błąd dziesiąty: kopiowanie ustawień z poradników

W internecie krąży sporo gotowych recept: taka struktura kampanii, takie dopasowania, taki podział budżetu. Problem polega na tym, że skuteczne ustawienie zależy od skali konta, a większość poradników tego nie precyzuje.

Struktura z wieloma wąskimi grupami działa przy dużym koncie i blokuje naukę przy małym.

Ręczne stawki mają sens przy twardym progu opłacalności i przeszkadzają przy strategiach automatycznych.

Performance Max potrafi obniżyć koszt przy odpowiedniej ilości danych i przepala budżet przy koncie, które ich nie ma.

Szerokie targetowanie w Meta wygrywa dziś przy dobrej kreacji i przegrywa, gdy kreacja jest przeciętna.

Zasada porządkująca: każde ustawienie ma kontekst, w którym działa. Przed skopiowaniem warto sprawdzić, czy Twoje konto jest w tym kontekście, a najprostszym sprawdzianem jest liczba konwersji miesięcznie.

Co robić, gdy budżet jest naprawdę mały

Przy 1 000-1 500 zł miesięcznie większość powyższych zaleceń trzeba przyciąć, bo nie ma z czego. Poniżej kolejność, która sprawdza się przy takiej skali.

Jedna platforma, nie dwie. Podział budżetu między Google i Meta przy tej kwocie oznacza dwie kampanie, z których żadna nie zbierze danych.

Jedna kampania, wąsko. Najlepiej frazy o najwyższej intencji albo jedna usługa o najwyższej marży. Szeroki zasięg przy małym budżecie to gwarantowany brak wyników.

Optymalizacja na tańsze zdarzenie. Jeśli zakupów jest za mało, żeby system się uczył, warto optymalizować na dodanie do koszyka albo na zapytanie.

Godziny i dni. Przy małym budżecie warto wyświetlać reklamy tylko wtedy, gdy jesteś w stanie odebrać telefon. Zapytanie bez odpowiedzi jest stratą całą, nie częściową.

Remarketing od pierwszego dnia. Przy małym budżecie to często najbardziej opłacalna część konta, bo koszt konwersji jest kilkukrotnie niższy.

Warto też rozważyć, czy przy tej kwocie reklama płatna jest w ogóle właściwym wyborem. Czasem wizytówka Google i podstawy pozycjonowania dadzą więcej za te same pieniądze.

Trzy konta, trzy wycieki

Sklep z odzieżą, budżet 6 000 zł

Audyt wykazał dwa problemy. Konwersje liczone podwójnie, bo obok zakupu jako konwersja ustawione było dodanie do koszyka, więc raport zawyżał wynik o sto procent. Drugi problem: dwadzieścia dwa procent budżetu szło do sieci partnerskiej Meta bez ani jednej konwersji. Po naprawie koszt zamówienia spadł z 96 zł na 51 zł bez zmiany budżetu.

Firma remontowa z Radomia, budżet 3 500 zł

Zasięg ustawiony na województwo mazowieckie. Czterdzieści jeden procent budżetu wydawane w Warszawie, skąd nie przyszło ani jedno zlecenie, bo firma nie dojeżdżała. Do tego brak wykluczeń: płacono za zapytania o pracę i o kursy remontowe. Po zawężeniu zasięgu do promienia czterdziestu kilometrów i dopisaniu listy wykluczeń liczba zapytań wzrosła z 11 na 26 miesięcznie przy tym samym budżecie.

Gabinet stomatologiczny, budżet 2 000 zł

Kampania działała poprawnie, koszt zapytania 68 zł. Problem był poza panelem: zapytania z formularza trafiały na skrzynkę, którą sprawdzano raz dziennie, a połowa pacjentów umawiała się w międzyczasie gdzie indziej. Naprawa polegała na powiadomieniu na telefon i odpowiedzi w ciągu godziny. Koszt zapytania nie zmienił się wcale, liczba pacjentów wzrosła o siedemdziesiąt procent.

Ten trzeci przykład jest ważny, bo pokazuje coś, czego żaden audyt konta nie wykryje. Najdroższy wyciek bywa poza reklamą.

Rytm pracy, który zapobiega tym błędom

Co tydzień, pół godziny. Raport wyszukiwanych haseł i dopisanie wykluczeń. Sprawdzenie, czy kampanie działają i czy nie ma odrzuconych reklam. Nic więcej, żeby nie resetować nauki.

Co miesiąc, dwie godziny. Koszt konwersji względem progu opłacalności. Podział budżetu między kampanie. Częstotliwość i decyzja o wymianie kreacji. Sprawdzenie, czy pomiar nadal działa.

Co kwartał, pół dnia. Produkcja nowych materiałów. Przegląd struktury konta. Weryfikacja, czy wartość klienta się nie zmieniła. Decyzja o testowaniu nowego kanału.

Raz do roku. Pełny audyt pomiaru, przegląd wszystkich list odbiorców, aktualizacja rachunku opłacalności o zmienione koszty i marże.

Ten rytm jest ważniejszy niż jakiekolwiek pojedyncze ustawienie. Większość opisanych błędów bierze się nie z niewiedzy, tylko z braku regularności.

Ile realnie kosztuje każdy z tych błędów

Zwróć uwagę na kolumnę z czasem. Trzy pierwsze pozycje naprawia się w jeden dzień pracy i one odpowiadają za największą część bieżącego wycieku. Warto zacząć od nich, zanim ruszy się cokolwiek strukturalnego.

Audyt własnego konta w trzydzieści minut

Procedura, którą możesz przejść samodzielnie. Nie zastąpi pełnego audytu, ale wskaże, gdzie szukać.

Minuta 1-5. Zakładka konwersji. Sprawdź, co jest liczone i czy nie ma zdarzeń pozornych ani podwójnego liczenia.

Minuta 6-12. Raport wyszukiwanych haseł, sto najdroższych pozycji z ostatniego miesiąca. Policz, ile z nich jest nietrafionych.

Minuta 13-16. Ustawienia lokalizacji. Sprawdź zasięg i opcję kierowania na osoby przebywające w miejscu.

Minuta 17-21. Kampania markowa. Sprawdź, ile budżetu zjadają zapytania z nazwą Twojej firmy. Jeśli nie są w osobnej kampanii, Twój rzeczywisty koszt pozyskania nowego klienta jest wyższy, niż pokazuje średnia.

Minuta 22-25. Częstotliwość i data ostatniej wymiany kreacji.

Minuta 26-30. Historia zmian. Sprawdź, kiedy ktokolwiek cokolwiek robił w koncie. Pusta od trzech miesięcy oznacza, że płacisz za obsługę, której nie ma.

Kolejność naprawiania

Kolejność ma znaczenie, bo niektóre naprawy zależą od innych.

Najpierw pomiar. Bez wiarygodnych danych nie ocenisz żadnej kolejnej zmiany. To jest fundament, a nie jeden z punktów listy.

Potem wykluczenia i zasięg. Natychmiastowy efekt, minimalny nakład, zero ryzyka.

Potem remarketing. Szybkie źródło tanich konwersji, gotowe w jeden dzień.

Potem kreacje. Wymaga produkcji, więc zajmuje więcej czasu, ale daje trwały efekt.

Na końcu strona docelowa. Największy potencjał i największy nakład. Warto zacząć od jednej strony dla najważniejszej usługi zamiast przebudowywać wszystko.

Odwrócenie tej kolejności, czyli zaczynanie od przebudowy strony przy niedziałającym pomiarze, jest częste i kosztowne, bo nie da się wtedy stwierdzić, czy przebudowa cokolwiek dała.

Błędy specyficzne dla poszczególnych platform

Pięć głównych błędów dotyczy każdej platformy. Każda ma jednak własne pułapki, które nie występują nigdzie indziej.

Google Ads

Dopasowanie przybliżone bez kontroli. Ten typ dopasowania wpuszcza zapytania luźno powiązane z frazą. Bez regularnego przeglądu raportu zapytań potrafi zjeść znaczną część budżetu na rzeczach niezwiązanych z ofertą. Zobacz hasło dopasowanie słów kluczowych.

Performance Max uruchomiony za wcześnie. Ta kampania potrzebuje danych, żeby się uczyć, i miesza źródła ruchu, przez co trudno ocenić, co zadziałało. Przy budżetach poniżej trzech tysięcy złotych zwykle przepala. Zobacz hasło Performance Max.

Kanibalizacja między kampaniami. Te same frazy w kilku kampaniach oznaczają licytowanie przeciwko sobie i podnoszenie własnych stawek. Zobacz hasło kanibalizacja kampanii.

Rozszerzenia nieuzupełnione. Dodatkowe odnośniki, objaśnienia i numer telefonu są bezpłatne i zwiększają powierzchnię reklamy. Konto bez nich oddaje miejsce na ekranie konkurencji za darmo.

Meta Ads

Cel „ruch” zamiast „konwersje”. Kliknięcia tańsze, klientów brak. System dostarcza dokładnie to, o co poprosiłeś.

Brak weryfikacji domeny. Bez niej przy części użytkowników mierzone jest tylko jedno zdarzenie i niekoniecznie to, na którym Ci zależy.

Materiał poziomy przycięty do pionu. W relacjach i rolkach działa wyraźnie gorzej niż materiał nakręcony pionowo. Przycięcie widać.

Zbyt wąska grupa odbiorców. Przy dzisiejszych algorytmach ogranicza naukę i podnosi koszt. To zmiana względem praktyk sprzed kilku lat i częsta przyczyna słabych wyników przy poprawnie zbudowanej kampanii.

Allegro Ads

Liczenie zwrotu bez odjęcia prowizji. Kampania oceniana po samym ROAS wygląda lepiej, niż jest, bo prowizja serwisu potrafi pochłonąć znaczną część marży. Szczegóły przy Allegro Ads.

LinkedIn Ads

Zbyt mały budżet. Wysokie stawki sprawiają, że przy kwotach poniżej trzech tysięcy złotych miesięcznie kampania rzadko zdąży cokolwiek pokazać. Szczegóły przy LinkedIn Ads.

Jak rozmawiać o tych błędach z agencją

Jeśli kampanie prowadzi ktoś inny, powyższa lista zamienia się w zestaw konkretnych pytań. Odpowiedzi na nie są bardziej pouczające niż jakikolwiek raport.

„Pokażcie zakładkę konwersji.” W trzydzieści sekund widać, czy liczone są zdarzenia pozorne i czy nie ma podwójnego liczenia.

„Kiedy ostatnio dopisywaliście wykluczenia?” Odpowiedź „raz na kwartał” oznacza, że przez trzy miesiące płacisz za przypadkowe zapytania.

„Kiedy ostatnio wymienialiście kreacje?” Powyżej dwóch miesięcy w Meta to sygnał, że koszt rośnie z powodu wypalenia.

„Ile budżetu idzie na kampanię markową?” Jeśli nie jest wydzielona, podawany koszt konwersji jest zaniżony i nie opisuje kosztu pozyskania nowego klienta.

„Jaki jest mój próg opłacalności?” Agencja, która go nie zna, optymalizuje do liczby konwersji, a nie do Twojego zysku. To pytanie rozstrzygające.

Warto też samodzielnie sprawdzić historię zmian w panelu. Pokazuje każdą modyfikację z datą i autorem, a jej nie da się zredagować pod raport.

Najczęstsze pytania

Jak szybko zobaczę efekt po naprawie tych błędów?

Wykluczenia i zasięg dają efekt w kilka dni, bo od razu przestajesz płacić za nietrafiony ruch. Poprawa pomiaru daje efekt po dwóch, trzech tygodniach, bo tyle potrzebuje algorytm na naukę na nowych danych. Poprawa strony docelowej działa natychmiast, ale wymaga miesiąca, żeby wynik był statystycznie wiarygodny.

Który z tych błędów kosztuje najwięcej?

Słaba strona docelowa, bo mnoży koszt pozyskania klienta, a nie dodaje do niego. Przy konwersji jednego procenta zamiast trzech każdy klient kosztuje trzy razy więcej, niezależnie od tego, jak dobrze prowadzona jest kampania. Jednocześnie jest to błąd najrzadziej rozpoznawany, bo objawia się jako problem z reklamą.

Czy mogę sprawdzić te rzeczy bez dostępu do agencji?

Tak, wszystkie sześć punktów audytu wykonuje się w panelu reklamowym, do którego jako właściciel konta powinieneś mieć dostęp. Jeśli go nie masz, jest to sygnał ostrzegawczy sam w sobie, o czym piszemy w tekście jak wybrać agencję reklamową.

Ile powinno kosztować naprawienie pomiaru?

Od 1 500 zł przy prostej stronie usługowej do 5 000 zł przy sklepie z pomiarem po stronie serwera. To koszt jednorazowy, który obniża koszt pozyskania klienta na stałe, więc zwraca się zwykle w pierwszym lub drugim miesiącu.

Czy warto wyłączyć kampanię na czas naprawiania?

Nie. Wyłączenie kasuje część zebranej historii i przy ponownym uruchomieniu system zaczyna naukę od nowa. Lepiej ograniczyć budżet do minimum i naprawiać przy działającej kampanii. Wyjątkiem jest sytuacja, w której pomiar jest całkowicie zepsuty i kampania optymalizuje się do fałszywych sygnałów.

Jak często przeglądać raport wyszukiwanych haseł?

Co tydzień w pierwszym miesiącu kampanii i co dwa tygodnie później. To pół godziny pracy, która zwykle zwraca się kilkukrotnie. Konto, w którym ten raport nie był otwierany od miesiąca, prawie zawsze ma wycieki.

Czy szerokie targetowanie w Meta to na pewno nie błąd?

Dziś zwykle nie, o ile masz dobrą kreację i działający pomiar. Algorytm dobiera odbiorców skuteczniej, niż da się to zrobić ręcznie, o ile ma na czym się uczyć. Wąskie grupy ograniczają mu pole i przy małych budżetach uniemożliwiają wyjście z fazy uczenia. To zmiana względem praktyk sprzed kilku lat.

Co zrobić, gdy naprawiłem wszystko, a kampania nadal nie zarabia?

Sprawdź rzeczy poza kampanią: czy oferta różni się od konkurencji, czy cena mieści się w rynku, jak szybko odpowiadasz na zapytania i czy sprzedajesz to, czego ludzie faktycznie szukają. Reklama nie naprawi żadnej z tych rzeczy, a każda z nich potrafi całkowicie zablokować wynik.

Czy te błędy dotyczą też małych budżetów?

Dotyczą ich mocniej. Przy budżecie 1 500 zł miesięcznie utrata trzydziestu procent na nietrafiony ruch oznacza, że zostaje 1 050 zł, co często spycha kampanię poniżej progu, przy którym cokolwiek da się zmierzyć. Im mniejszy budżet, tym większe znaczenie mają wykluczenia i precyzja zasięgu.

Jak poznać, że agencja popełnia te błędy?

Poproś o listę wykluczeń i datę ostatniej aktualizacji, o datę ostatniej wymiany kreacji oraz o zrzut ekranu z zakładki konwersji. Trzy odpowiedzi wystarczą, żeby wyrobić sobie zdanie. Historia zmian w panelu pokazuje prawdę niezależnie od tego, co jest w raporcie.

Podsumowanie

Pięć błędów, o których mowa w tytule, ma wspólną cechę: żaden z nich nie wymaga zwiększenia budżetu, żeby go naprawić. Trzy pierwsze naprawia się w jeden dzień pracy.

Kolejność ma znaczenie. Najpierw pomiar, bo bez niego nie ocenisz niczego innego. Potem wykluczenia i zasięg, bo dają natychmiastowy efekt. Potem remarketing, kreacje i na końcu strona docelowa, która ma największy potencjał i wymaga najwięcej czasu.

Jeśli po naprawieniu wszystkich sześciu punktów kampania nadal nie zarabia, przyczyna leży poza panelem reklamowym: w ofercie, w cenie albo w tym, jak szybko odpowiadasz na zapytania. To trudniejsza rozmowa, ale uczciwsza niż kolejne miesiące optymalizowania czegoś, co nie jest problemem.

Chcesz sprawdzić, ile Twoje konto traci na tych błędach? Prześlij dostęp do panelu, a odeślemy audyt z wyliczeniem wycieku i listą napraw w kolejności opłacalności. Bez opłaty i bez zobowiązania. Szczegóły w cenniku i przy obsłudze Google Ads.