ROI z reklam płatnych - jak mierzyć efektywność kampanii

Zwrot z reklamy liczy się od marży, nie od przychodu. ROAS 4 przy marży dwudziestu procent oznacza stratę, a ROAS 2,5 przy marży sześćdziesięciu procent oznacza zysk. Zanim zaczniesz oceniać kampanię, policz własny próg opłacalności ze wzoru: sto podzielone przez procent marży. Poniżej znajdziesz komplet wskaźników, które faktycznie mają znaczenie, benchmarki dla dwunastu branż, wyjaśnienie modeli atrybucji oraz listę błędów, przez które raporty pokazują wynik lepszy niż stan konta bankowego.

Większość sporów o skuteczność reklamy bierze się z tego, że dwie strony patrzą na różne liczby. Agencja pokazuje ROAS, właściciel patrzy na saldo. Obie liczby są prawdziwe i obie mogą prowadzić do przeciwnych wniosków. Ten tekst pokazuje, jak je pogodzić.

ROI i ROAS: różnica, która zmienia wnioski

Te dwa skróty bywają używane zamiennie i to jest źródło większości nieporozumień.

ROAS to przychód podzielony przez wydatek na reklamę. Mówi, ile złotych sprzedaży przyniosła każda złotówka budżetu. Nie uwzględnia kosztu towaru, obsługi, wysyłki ani zwrotów.

ROI to zysk podzielony przez całkowity koszt. Uwzględnia wszystko. Jest liczbą trudniejszą do policzenia i jedyną, która odpowiada na pytanie, czy warto było.

ROAS = przychód z reklamy / wydatek na reklamę
ROI  = (zysk - koszt całkowity) / koszt całkowity x 100%

Przykład sklepu:
Wydatek na reklamę                    10 000 zł
Przychód z kampanii                   45 000 zł
ROAS                                       4,5

Koszt towaru (60% przychodu)          27 000 zł
Wysyłka i pakowanie                    3 600 zł
Obsługa kampanii                       2 500 zł
Zwroty (8% przychodu)                  3 600 zł
Koszt całkowity                       46 700 zł

Zysk                                  -1 700 zł
ROI                                       -3,6%

ROAS 4,5 brzmi bardzo dobrze i w wielu raportach zostałby przedstawiony jako sukces. Faktycznie kampania przyniosła stratę. Różnica leży w marży i w kosztach, których ROAS nie widzi.

Twój próg opłacalności w jednym działaniu

Zanim ocenisz jakikolwiek wynik, policz, od jakiej wartości kampania zaczyna zarabiać. Wzór jest prosty.

Próg opłacalności ROAS = 100 / marża w procentach

Marża 20%  ->  ROAS 5,00
Marża 30%  ->  ROAS 3,33
Marża 40%  ->  ROAS 2,50
Marża 50%  ->  ROAS 2,00
Marża 60%  ->  ROAS 1,67
Marża 70%  ->  ROAS 1,43

Ta jedna liczba zmienia całą rozmowę o kampanii. Bez niej ROAS 3 jest wynikiem, o którym nie da się powiedzieć nic. Z nią wiadomo od razu, czy to zysk, czy strata.

Do marży na produkcie warto doliczyć koszty, które rosną razem ze sprzedażą: wysyłkę, pakowanie, prowizje płatnicze, zwroty. Dopiero po ich odjęciu otrzymujesz marżę, na której faktycznie zarabiasz. Szerzej opisujemy to w haśle próg opłacalności ROAS.

W firmach usługowych zamiast ROAS liczy się zwykle koszt pozyskania klienta i zestawia go z wartością kontraktu. Mechanika jest ta sama, tylko punkt odniesienia inny.

Wskaźniki, które mają znaczenie

Panele reklamowe pokazują kilkadziesiąt kolumn. Poniższa tabela porządkuje, które z nich są miarą wyniku, a które tylko miarą aktywności.

Zasada porządkująca: wskaźnik ma znaczenie wtedy, gdy jego zmiana zmienia decyzję. Spadek kosztu kliknięcia o dwadzieścia procent nie zmienia nic, jeśli konwersja spadła o trzydzieści. Wzrost liczby wyświetleń nie zmienia nic nigdy.

Dlaczego koszt kliknięcia myli

To najczęściej cytowana i najmniej użyteczna liczba w całej reklamie. Poniższe zestawienie pokazuje dlaczego.

Kampania B ma kliknięcia czterokrotnie droższe i przynosi o połowę więcej klientów za te same pieniądze. Powód jest zawsze ten sam: tanie kliknięcia pochodzą z fraz ogólnych, przy których większość osób nie ma jeszcze zamiaru kupić.

Praktyczny wniosek: obniżanie kosztu kliknięcia jako cel samo w sobie prowadzi do gorszych wyników. Warto natomiast obniżać go przy zachowaniu tej samej jakości ruchu, a to robi się przez poprawę Wyniku Jakości, a nie przez zmianę fraz na tańsze.

Wartość klienta w czasie

Firma, która patrzy wyłącznie na pierwszą transakcję, systematycznie zaniża opłacalność reklamy. Przy produktach i usługach powtarzalnych różnica jest ogromna.

Salon fryzjerski
Wartość pojedynczej wizyty                 120 zł
Marża                                       70%
Marża z wizyty                              84 zł
Częstotliwość wizyt                    8 razy w roku
Średni czas utrzymania klienta          2,5 roku
Wartość klienta w czasie                 1 680 zł

Dopuszczalny koszt pozyskania (1/3)        560 zł
Koszt liczony z pierwszej wizyty            28 zł

Różnica wynosi dwadzieścia razy. Salon oceniający kampanię po pierwszej wizycie wyłączy ją jako nieopłacalną, choć w rzeczywistości mógłby płacić za klienta kilkaset złotych i nadal zarabiać.

Ta sama logika dotyczy sklepów z produktami zużywalnymi, warsztatów, gabinetów, firm abonamentowych i wszystkiego, co sprzedaje się temu samemu klientowi wielokrotnie. Zobacz hasło LTV.

Skąd brać dane

Każde źródło pokazuje inny wycinek i każde ma swoje ograniczenia. Poniżej to, do czego nadaje się każde z nich.

Panel reklamowy. Najbardziej wiarygodny w kwestii wydatku i najmniej w kwestii konwersji. Zawyża, bo każda platforma przypisuje sobie zasługi. Suma konwersji z Google i Meta prawie zawsze przekracza rzeczywistą liczbę zamówień.

Analityka strony. Widzi całość ruchu i pozwala porównać kanały w jednym miejscu. Zaniża, bo nie widzi użytkowników, którzy nie wyrazili zgody, i domyślnie przypisuje sprzedaż ostatniemu kliknięciu.

System sprzedażowy albo CRM. Jedyne źródło prawdy o tym, kto faktycznie zapłacił. Nie wie natomiast, skąd ten klient przyszedł, o ile nie zadbasz o przekazanie tej informacji.

Pytanie w formularzu. Proste pole „skąd o nas wiesz”. Obarczone błędem, ale wychwytuje przypadki, w których statystyki mylą się najbardziej, na przykład polecenia i kontakt telefoniczny.

Najbardziej wiarygodny obraz powstaje przez połączenie systemu sprzedażowego z danymi o źródle. W praktyce oznacza to przekazywanie parametrów kampanii do formularza i zapisywanie ich razem z zapytaniem. Zobacz hasło UTM.

Atrybucja, czyli komu przypisać sprzedaż

Klient rzadko kupuje przy pierwszym kontakcie. Typowa ścieżka wygląda tak: zobaczył reklamę na Instagramie, tydzień później wyszukał markę w Google, wszedł przez wynik organiczny, jeszcze później wrócił z reklamy remarketingowej i kupił.

Cztery kontakty, jedna sprzedaż. Pytanie, który kanał ją przyniósł, nie ma jednej poprawnej odpowiedzi. Model atrybucji jest umową co do sposobu podziału zasługi.

Zmiana modelu potrafi zmienić wynik kampanii o kilkadziesiąt procent bez jakiejkolwiek zmiany w samej kampanii. Dlatego ważniejsze od wyboru najlepszego modelu jest stosowanie tego samego w czasie, żeby porównania między miesiącami cokolwiek znaczyły. Zobacz hasło atrybucja.

Model ostatniego kliknięcia, wciąż najpopularniejszy, systematycznie krzywdzi kanały pracujące na początku ścieżki. Kampanie budujące zasięg i reklama w mediach społecznościowych zawsze wypadną w nim gorzej, niż na to zasługują.

Benchmarki dla dwunastu branż

Poniższe wartości są punktem odniesienia, nie celem. Twój własny próg opłacalności jest ważniejszy niż jakakolwiek średnia rynkowa.

W branżach usługowych ROAS nie ma zastosowania, bo nie ma bezpośredniego przychodu w momencie konwersji. Tam liczy się koszt zapytania zestawiony ze skutecznością sprzedaży i wartością kontraktu.

Rachunek dla firmy usługowej

Sklep ma ROAS, usługa ma łańcuch, w którym każde ogniwo trzeba znać. Poniżej pełny rachunek dla firmy remontowej.

Wydatek miesięczny na reklamę            4 000 zł
Zapytania z kampanii                           28
Koszt zapytania                             143 zł

Zapytania, które przeszły kwalifikację         19
Wysłane wyceny                                 14
Podpisane umowy                                 5
Skuteczność od zapytania do umowy             18%

Koszt pozyskania klienta                    800 zł
Średnia wartość zlecenia                 22 000 zł
Marża 25%                                 5 500 zł
Zysk po odjęciu kosztu pozyskania         4 700 zł

Ten rachunek pokazuje coś, czego nie widać w panelu reklamowym: między zapytaniem a klientem jest kilka etapów, a na każdym coś się gubi. Poprawa skuteczności z osiemnastu na dwadzieścia pięć procent daje ten sam efekt co zwiększenie budżetu o czterdzieści procent, tylko nic nie kosztuje.

Dlatego przy ocenie reklamy w usługach warto patrzeć na cały łańcuch, a nie tylko na jego pierwsze ogniwo. Bardzo często najtańsza poprawa wyniku leży w czasie odpowiedzi na zapytanie albo w jakości wyceny, a nie w kampanii.

Co powinno się liczyć jako konwersja

Zanim policzysz cokolwiek, musisz zdecydować, co uznajesz za sukces. To brzmi trywialnie, a jest najczęstszym źródłem błędnych raportów.

Konwersje dzielą się na trzy poziomy i tylko jeden z nich nadaje się do rozliczania kampanii.

Trzeci wiersz jest przyczyną większości zawyżonych raportów. Wejście na stronę kontaktu nie jest kontaktem. Ustawione jako konwersja daje ładne liczby i uczy algorytm sprowadzania osób, które oglądają zakładkę kontakt i nic nie robią.

Osobna pułapka dotyczy połączeń telefonicznych. Kliknięcie w numer nie jest rozmową. Warto liczyć dopiero połączenie trwające dłużej niż trzydzieści sekund, bo krótsze to zwykle pomyłki.

Zasada praktyczna: jako konwersję główną ustaw wyłącznie zdarzenie, które realnie zbliża Cię do przychodu. Reszta może być zapisywana, ale nie powinna wchodzić do rozliczenia ani do optymalizacji kampanii.

Wartości konwersji: dlaczego nie wszystkie są równe

Kampania optymalizowana na liczbę konwersji będzie dążyła do maksymalizacji ich liczby, niezależnie od tego, ile są warte. To prowadzi do sytuacji, w której raport pokazuje wzrost, a przychód stoi.

Rozwiązaniem jest przypisanie wartości. W sklepie robi się to automatycznie, bo znana jest kwota zamówienia. W usługach trzeba ją oszacować.

Firma remontowa, trzy typy zapytań

Zapytanie o remont łazienki
  Skuteczność sprzedaży 22%, średnia wartość 18 000 zł
  Wartość zapytania: 3 960 zł

Zapytanie o malowanie mieszkania
  Skuteczność 35%, średnia wartość 4 500 zł
  Wartość zapytania: 1 575 zł

Zapytanie o drobne naprawy
  Skuteczność 45%, średnia wartość 600 zł
  Wartość zapytania: 270 zł

Po wprowadzeniu tych wartości kampania przestaje traktować wszystkie zapytania jednakowo i zaczyna dążyć do tych najbardziej wartościowych. Efekt bywa taki, że liczba zapytań spada, a przychód rośnie. Bez wartości konwersji tej zmiany nie da się osiągnąć.

W praktyce oznacza to przekazywanie do systemu reklamowego informacji o tym, czego dotyczyło zapytanie. Najprostszy sposób to osobne zdarzenie dla każdego formularza albo przekazanie wybranej kategorii jako parametru.

Wdrożenie pomiaru krok po kroku

Ta część decyduje o wiarygodności wszystkich późniejszych liczb. Kolejność ma znaczenie, bo każdy element zależy od poprzedniego.

Krok 1: menedżer tagów

Wszystkie skrypty pomiarowe powinny być wdrożone przez jedno narzędzie, a nie wklejane bezpośrednio w kod. Daje to jedno miejsce do zarządzania, historię zmian i możliwość testowania przed publikacją.

Najczęstszy błąd na tym etapie to pozostawienie starych, wklejonych bezpośrednio skryptów obok nowych w menedżerze. Efekt: podwójne liczenie wszystkiego.

Krok 2: analityka

Konfiguracja zdarzeń odpowiadających temu, co faktycznie ma znaczenie w Twoim biznesie. Domyślna instalacja mierzy odsłony i niewiele więcej.

Warto od razu ustawić rozróżnienie typów formularzy, jeśli masz ich kilka, bo później rozdzielenie danych wstecz nie będzie możliwe.

Krok 3: baner zgód i tryb zgody

Bez zgody użytkownika narzędzia reklamowe nie mogą zapisać danych. Tryb zgody pozwala wysyłać sygnały w formie ograniczonej i modelować brakujące konwersje na podstawie zachowania osób, które zgodę wyraziły.

To nie jest formalność. Przy przeciętnym poziomie akceptacji rzędu sześćdziesięciu, siedemdziesięciu procent bez trybu zgody tracisz jedną trzecią widocznych konwersji. Zobacz hasło Consent Mode.

Sposób zaprojektowania banera realnie wpływa na wynik. Przycisk akceptacji równorzędny z odrzuceniem, krótki tekst i brak ukrytych opcji dają wyższy poziom zgód niż konstrukcje próbujące wymusić kliknięcie.

Krok 4: pomiar po stronie serwera

Zdarzenia wysyłane bezpośrednio z Twojego serwera docierają niezależnie od blokad w przeglądarce. Po stronie Meta służy do tego Conversions API, po stronie Google konwersje rozszerzone.

Typowy efekt wdrożenia to odzyskanie od piętnastu do trzydziestu procent widocznych konwersji. Każda z nich to dodatkowy sygnał dla algorytmu, więc korzyść jest podwójna: dokładniejszy raport i lepiej uczący się system.

Uwaga przy wdrożeniu: bez poprawnej deduplikacji te same zdarzenia policzą się dwa razy, z przeglądarki i z serwera. Sprawdzenie tego jest obowiązkowym elementem odbioru.

Krok 5: połączenie ze sprzedażą

Ostatni i najczęściej pomijany krok. Zapytanie zapisane w systemie sprzedażowym razem z informacją o źródle pozwala policzyć nie koszt zapytania, tylko koszt klienta.

W najprostszej wersji wystarczy ukryte pole w formularzu przenoszące parametry kampanii i zapis tej wartości razem ze zgłoszeniem. Zobacz hasło UTM.

Trzy poziomy dojrzałości pomiaru

Nie każda firma potrzebuje najbardziej rozbudowanego wdrożenia. Poniższe zestawienie pomaga ocenić, gdzie jesteś i co ma sens jako następny krok.

Przejście z poziomu podstawowego na średni daje największy przyrost wiedzy w stosunku do nakładu. Przejście na zaawansowany ma sens przy budżetach powyżej kilku tysięcy złotych miesięcznie, bo wtedy koszt wdrożenia zwraca się na dokładniejszych decyzjach.

Jak liczyć kampanie, które nie sprzedają bezpośrednio

Kampanie wideo, zasięgowe i budujące rozpoznawalność zawsze wypadną źle w rozliczeniu po ostatnim kliknięciu. To nie znaczy, że nie działają, tylko że mierzysz je narzędziem, które ich nie widzi.

Cztery miary, które mają sens.

Wzrost liczby wyszukiwań nazwy marki. Widoczny w narzędziach dla webmasterów. Jeśli po miesiącu kampanii wideo liczba osób szukających Twojej nazwy wzrosła, kampania zadziałała, nawet jeśli nie ma z niej bezpośrednich konwersji.

Wzrost ruchu bezpośredniego. Osoby wpisujące adres z pamięci to efekt zapamiętania marki.

Test regionalny. Uruchom kampanię w połowie województw i porównaj całkowitą sprzedaż z regionami kontrolnymi. To najbardziej wiarygodna metoda, jaką da się zastosować bez zaawansowanych narzędzi.

Zmiana kosztu pozyskania w innych kanałach. Kampania budująca rozpoznawalność często obniża koszt konwersji w wyszukiwarce, bo ludzie klikają chętniej w markę, którą kojarzą. Ten efekt widać w danych, ale tylko wtedy, gdy się go szuka.

Cztery firmy, cztery rachunki

Sklep z kosmetykami

Marża czterdzieści pięć procent, próg opłacalności ROAS 2,22. Osiągany ROAS 3,8, po odjęciu zwrotów na poziomie sześciu procent efektywnie 3,57. Kampania opłacalna z zapasem. Największa rezerwa okazała się nie w reklamie, tylko w podniesieniu progu darmowej dostawy, co zwiększyło średnią wartość koszyka o osiemnaście procent.

Warsztat samochodowy

Koszt zapytania 62 zł, skuteczność sprzedaży pięćdziesiąt pięć procent, koszt klienta 113 zł. Marża z pierwszej wizyty 180 zł, więc kampania minimalnie na plusie. Po uwzględnieniu, że klient wraca średnio trzy razy w ciągu dwóch lat, rzeczywista wartość klienta wyniosła 540 zł. Budżet zwiększony trzykrotnie po tej korekcie rachunku.

Kancelaria prawna

Koszt zapytania 340 zł, ale tylko dwanaście procent zapytań przechodziło kwalifikację. Koszt sprawy 2 833 zł przy średniej wartości sprawy przekraczającej dwadzieścia tysięcy. Kampania opłacalna, ale największa poprawa przyszła z dodania pytania kwalifikującego w formularzu, co podniosło odsetek wartościowych zapytań do dwudziestu sześciu procent i obniżyło koszt sprawy o połowę.

Producent maszyn

Koszt zapytania 480 zł, cykl decyzyjny pięć miesięcy. Ocena po pierwszym kwartale pokazywała stratę, bo kontrakty z kampanii jeszcze nie doszły do skutku. Po roku koszt pozyskania jednego kontraktu wyniósł 9 600 zł przy marży kontraktu powyżej stu tysięcy. Wniosek: przy długim cyklu decyzyjnym ocena kwartalna jest myląca i prowadzi do wyłączania działających kampanii.

Najczęstsze błędy w mierzeniu

Liczenie tej samej osoby wielokrotnie. Zdarzenia ustawione na wejście na stronę kontaktu, kliknięcie w numer telefonu i wysłanie formularza sprawiają, że jedna osoba generuje trzy konwersje. Wynik wygląda trzy razy lepiej, niż jest.

Sumowanie konwersji z różnych paneli. Google i Meta przypisują sobie tę samą sprzedaż. Dodanie ich do siebie daje liczbę, która nie istnieje.

Mieszanie kampanii markowych z pozyskującymi. Osoby wpisujące nazwę Twojej firmy trafiłyby do Ciebie i tak. Wrzucone do wspólnej średniej zaniżają rzeczywisty koszt zdobycia nowego klienta, czasem dwukrotnie.

Ocenianie zbyt wcześnie. Przy dwudziestu konwersjach miesięcznie tydzień daje pięć konwersji. Różnica między trzema a siedmioma nie oznacza niczego poza przypadkiem.

Ignorowanie zwrotów. W odzieży zwroty sięgają dwudziestu, trzydziestu procent. ROAS liczony od sprzedaży brutto jest wtedy fikcją.

Pomijanie kosztu obsługi. Kampania z ROAS na granicy opłacalności przestaje się opłacać po doliczeniu wynagrodzenia agencji lub własnego czasu.

Porównywanie miesięcy bez uwzględnienia sezonu. Grudzień zawsze wypadnie lepiej niż lipiec i nie ma to związku z jakością pracy.

Jak zbudować raport, który mówi prawdę

Dobry raport mieści się na jednej stronie i odpowiada na cztery pytania.

Ile wydaliśmy. Kwota zgodna z fakturą, łącznie z kosztem obsługi. Bez tego drugiego składnika rachunek jest niepełny.

Co z tego wyszło. Konwersje z podziałem na typy i na kampanie, osobno marka, osobno pozyskiwanie. Suma bez podziału potrafi ukryć fakt, że rośnie tylko najłatwiejsza do wygenerowania konwersja.

Ile to kosztowało w przeliczeniu na klienta. Nie na konwersję, tylko na faktycznego klienta, zestawione z progiem opłacalności policzonym z Twojej marży.

Co zostało zrobione i co planujemy. Lista działań z minionego okresu i plan na kolejny. Bez tej sekcji nie da się ocenić, czy ktokolwiek pracował.

Wszystko poza tym jest dodatkiem. Wykresy zasięgu i liczba wyświetleń mogą być ciekawe, ale nie zmieniają żadnej decyzji.

Rytm oceniania

Częsta ocena szkodzi tak samo jak brak oceny, bo prowadzi do reagowania na szum.

Codziennie. Tylko rzeczy awaryjne: czy kampanie działają, czy budżet się nie wyczerpał, czy nie ma odrzuconych reklam. Bez wyciągania wniosków o skuteczności.

Co tydzień. Raport wyszukiwanych haseł i wykluczenia. Przegląd częstotliwości w kampaniach remarketingowych.

Co miesiąc. Pełna ocena: koszt pozyskania względem progu, podział budżetu, decyzje o zwiększeniu lub zmniejszeniu.

Co kwartał. Rzeczy strukturalne: czy podział między kanały ma sens, czy wartość klienta w czasie się zmieniła, czy warto testować nową platformę.

Zmiany w kampaniach warto wprowadzać rzadziej niż się je analizuje. Każda istotna zmiana resetuje fazę uczenia, więc konto, w którym codziennie ktoś coś poprawia, nigdy nie osiąga stabilnego wyniku.

Kiedy liczby kłamią mimo poprawnego pomiaru

Są sytuacje, w których wszystko jest wdrożone dobrze, a wnioski i tak wychodzą złe.

Sprzedaż telefoniczna. Klient dzwoni, kupuje, a system tego nie widzi. W usługach lokalnych to bywa połowa transakcji. Rozwiązaniem jest pomiar połączeń albo pytanie przy telefonie.

Zakup w punkcie stacjonarnym. Reklama przyprowadziła klienta do sklepu, ale konwersji nie ma nigdzie w danych.

Polecenia. Zadowolony klient z kampanii przyprowadza dwóch kolejnych. Ci dwaj są w statystykach jako ruch bezpośredni.

Długi cykl decyzyjny. Przy sprzedaży trwającej pół roku dane z ostatniego miesiąca opisują kampanie sprzed pół roku, a nie te obecnie prowadzone.

W każdym z tych przypadków warto uzupełnić dane cyfrowe pytaniem zadanym człowiekowi. Jedno pole w formularzu i jedno pytanie przy telefonie dają obraz, którego nie zastąpi żadne narzędzie analityczne.

Jak rozdzielić budżet między kanały na podstawie danych

Kiedy pomiar działa, pojawia się pytanie praktyczne: gdzie przesunąć pieniądze. Odpowiedź nie jest oczywista, bo kanał o najlepszym wyniku nie zawsze jest tym, który warto skalować.

Sprawdź, czy kanał ma jeszcze przestrzeń. W wyszukiwarce służy do tego udział wyświetleń. Jeśli wynosi już osiemdziesiąt procent, dołożenie budżetu kupi niewiele, bo popyt na Twoje frazy jest wyczerpany. Kanał z udziałem trzydziestu procent i przyzwoitym wynikiem ma większy potencjał, nawet jeśli jego obecny koszt konwersji jest nieco wyższy.

Sprawdź, czy wynik nie pochodzi z domykania. Kampania markowa i remarketing zawsze mają najlepsze wskaźniki, bo mówią do osób już zdecydowanych. Przesuwanie do nich budżetu z kampanii pozyskujących poprawia raport i pogarsza sprzedaż, bo po kilku tygodniach nie ma już kogo domykać.

Sprawdź próg nasycenia. Każdy kanał ma punkt, powyżej którego koszt konwersji zaczyna szybko rosnąć. Warto go znaleźć, zwiększając budżet stopniowo i obserwując, kiedy krzywa się załamuje. Ten punkt jest zwykle znacznie niższy, niż zakłada plan roczny.

Zostaw część budżetu na testy. Dziesięć, piętnaście procent na sprawdzanie nowych kanałów i formatów. Konto, w którym cały budżet idzie w to, co już działa, po roku traci przewagę, bo rynek się zmienia, a ono nie.

Prosty arkusz, który zastępuje większość narzędzi

Do oceny opłacalności nie potrzeba drogiego oprogramowania. Wystarczy tabela z ośmioma kolumnami wypełniana raz w miesiącu.

Dwanaście wierszy takiej tabeli mówi więcej o Twojej reklamie niż dowolny panel, bo opiera się na pieniądzach, które faktycznie wpłynęły, a nie na konwersjach przypisanych przez algorytm.

Ta tabela ujawnia też rzeczy, których panel nie pokaże: sezonowość zysku, moment, w którym zwiększenie budżetu przestało się opłacać, oraz to, czy koszt klienta rośnie z miesiąca na miesiąc, co jest najwcześniejszym sygnałem nasycenia kanału.

Najczęstsze pytania

Jaki ROAS jest dobry?

Taki, który przekracza Twój próg opłacalności, czyli sto podzielone przez procent marży. Przy marży dwudziestu procent próg wynosi 5,0 i ROAS 4 oznacza stratę. Przy marży sześćdziesięciu procent próg wynosi 1,67 i ten sam ROAS 4 oznacza wyraźny zysk. Sama wartość bez podania marży nie znaczy nic.

Dlaczego panel reklamowy pokazuje więcej sprzedaży niż mam faktycznie?

Bo każda platforma przypisuje sobie zasługę za sprzedaż, w której brała udział, także wtedy, gdy użytkownik jedynie zobaczył reklamę bez kliknięcia. Suma z kilku paneli zawsze przekracza rzeczywistość. Wiarygodną liczbą jest ta z systemu sprzedażowego, nie z panelu.

Który model atrybucji wybrać?

Przy odpowiedniej ilości danych model oparty na danych, bo wylicza podział z rzeczywistych ścieżek klientów. Ważniejsze od wyboru jest jednak stosowanie tego samego modelu w czasie, żeby porównania między okresami miały sens. Zmiana modelu potrafi zmienić wynik o kilkadziesiąt procent bez żadnej zmiany w kampanii.

Jak długo czekać przed oceną kampanii?

Minimum trzydzieści konwersji albo cztery tygodnie, zależnie od tego, co nastąpi później. Przy branżach z długim cyklem decyzyjnym pełna ocena wymaga trzech do sześciu miesięcy, bo klienci pozyskani dziś kupują dopiero za kilka miesięcy.

Czy muszę liczyć wartość klienta w czasie?

Jeśli klienci wracają, tak, i to zmienia wszystko. Salon liczący opłacalność z pierwszej wizyty widzi kwotę dwadzieścia razy niższą od rzeczywistej wartości klienta. Przy sprzedaży jednorazowej wystarczy marża z transakcji.

Co zrobić, gdy dane z różnych źródeł się nie zgadzają?

Rozjazd do dwudziestu, trzydziestu procent między panelem a analityką jest normalny i wynika z różnych modeli liczenia. Większa różnica oznacza błąd we wdrożeniu: podwójne liczenie, brak trybu zgody albo niepoprawnie skonfigurowane zdarzenia. Punktem odniesienia zawsze powinien być system, w którym rejestrujesz sprzedaż.

Czy warto mierzyć kampanie zasięgowe?

Tak, ale nie kosztem konwersji ostatniego kliknięcia, bo w tej metryce zawsze wypadną źle. Sensowne miary to wzrost liczby wyszukiwań nazwy marki, wzrost ruchu bezpośredniego oraz porównanie wyników w regionach, w których kampania działała i nie działała.

Jak uwzględnić zwroty w rachunku?

Odejmując je od przychodu przed policzeniem ROAS. W odzieży, gdzie zwroty sięgają trzydziestu procent, pominięcie ich zawyża wynik o połowę. Warto też sprawdzić, czy któraś kampania generuje zwroty częściej niż inne, bo to zwykle sygnał niedopasowania komunikatu do produktu.

Czy koszt obsługi wliczać do rachunku?

Tak. Kampania z wynikiem tuż powyżej progu opłacalności przestaje zarabiać po doliczeniu wynagrodzenia agencji albo wartości własnego czasu. To najczęściej pomijany składnik i jednocześnie ten, który decyduje o tym, czy kanał ma sens.

Jak sprawdzić, czy kanał wnosi coś ponad domknięcie?

Testem wyłączenia. Wyłącz kanał na dwa tygodnie i sprawdź, co stało się z całkowitą sprzedażą, nie ze sprzedażą z tego kanału. Jeśli suma nie drgnęła, kanał przypisywał sobie sprzedaż, która nastąpiłaby i tak. To najbardziej wiarygodny dowód dostępny bez zaawansowanej analityki.

Podsumowanie

Jedna liczba porządkuje całą rozmowę o skuteczności reklamy: próg opłacalności policzony z Twojej marży. Bez niego każdy wynik jest tylko liczbą, o której nie da się powiedzieć, czy jest dobra.

Druga zasada dotyczy tego, co mierzysz. Koszt kliknięcia i liczba wyświetleń opisują aktywność. Koszt klienta i zysk opisują wynik. Raport zbudowany wokół tych pierwszych zawsze będzie wyglądał lepiej, niż stan konta na to wskazuje.

Trzecia rzecz to uczciwość wobec danych. Jeśli po wyłączeniu kampanii na dwa tygodnie sprzedaż się nie zmieniła, to kampania przypisywała sobie cudzą zasługę, niezależnie od tego, co pokazuje panel.

Chcesz sprawdzić, jaki próg opłacalności obowiązuje w Twojej firmie? Napisz, co sprzedajesz i jaka jest marża, a odeślemy wyliczenie wraz z oceną, czy obecne kampanie są powyżej czy poniżej tej granicy. Zakres współpracy opisaliśmy w cenniku, a pojęcia z tego tekstu wyjaśniamy w słowniku.