SEO i Google Ads razem: gdzie się uzupełniają, a gdzie konkurują

Pytanie, czy wybrać SEO czy reklamę, jest źle postawione w dziewięciu przypadkach na dziesięć. Te kanały odpowiadają na inne potrzeby i w jednym miejscu faktycznie sobie przeszkadzają, a w kilku wyraźnie się wzmacniają. Poniżej: czym się różnią w praktyce, gdzie leży jedyna realna kanibalizacja, jak dzielić budżet i które dane z kampanii skracają pracę nad pozycjonowaniem o miesiące.

Dlaczego to nie jest wybór

Reklama kupuje obecność natychmiast i znika w dniu, w którym przestajecie płacić. Pozycjonowanie buduje obecność miesiącami i zostaje po zakończeniu prac, ale stopniowo oddaje pole konkurencji, która nadal pracuje.

To są dwie różne krzywe kosztu w czasie, a nie dwie wersje tego samego. Firma, która potrzebuje zapytań w tym miesiącu, nie dostanie ich z pozycjonowania. Firma, która chce obniżyć koszt pozyskania za rok, nie zrobi tego samą reklamą.

Wybór pojawia się dopiero przy ograniczonym budżecie i wtedy dotyczy kolejności, nie tego, który kanał jest lepszy.

Czym się różnią w praktyce

Ostatni wiersz jest najczęściej pomijany, a wyjaśnia podział ról. Za zapytanie informacyjne rzadko warto płacić, natomiast zdobycie go bezpłatnie bywa cenne, bo buduje kontakt na wcześniejszym etapie decyzji.

Gdzie się realnie wzmacniają

Po pierwsze, obecność w obu miejscach naraz. Przy zapytaniach o wysokiej wartości zajęcie reklamy i wyniku bezpłatnego zwiększa szansę kliknięcia bardziej, niż wynikałoby z sumy obu osobno.

Po drugie, reklama chroni pozycje w okresach słabości: przy aktualizacji algorytmu, przebudowie serwisu albo migracji. Kampania pozwala przetrwać okres, w którym wyniki bezpłatne są nieprzewidywalne.

Po trzecie, kampania dostarcza danych, których pozycjonowanie nie ma skąd wziąć w krótkim czasie. Wracamy do tego niżej, bo to najbardziej niedoceniany punkt styku.

Jedyne miejsce, w którym naprawdę konkurują

To zapytania o nazwę Waszej firmy. Użytkownik, który wpisuje nazwę, i tak trafi na stronę, więc reklama w tym miejscu bywa kupowaniem kliknięcia, które dostalibyście za darmo.

Sprawa ma jednak drugą stronę. Jeśli konkurencja licytuje Waszą nazwę, rezygnacja oznacza oddanie jej klienta tuż przed zakupem. Kliknięcia na własną markę są przy tym tanie, bo trafność jest bardzo wysoka.

Praktyczne rozwiązanie: sprawdzić w raporcie wyszukiwanych haseł, czy ktoś się na Waszej nazwie pokazuje. Jeśli tak, kampania zostaje. Jeśli nie, można ją wyłączyć na dwa tygodnie i porównać łączną liczbę wejść z obu źródeł.

Jak przeprowadzić ten test uczciwie

Najczęstszy błąd polega na patrzeniu wyłącznie na kampanię. Po wyłączeniu reklamy na markę liczba płatnych kliknięć spada do zera, co wygląda na stratę, ale część tego ruchu przechodzi do wyniku bezpłatnego.

Dlatego mierzymy sumę: kliknięcia płatne plus bezpłatne na zapytania zawierające nazwę firmy, przed i po. Dopiero różnica w tej sumie mówi, ile kampania faktycznie dokładała.

Typowy wynik: przy braku konkurencji na marce przechodzi od sześćdziesięciu do dziewięćdziesięciu procent ruchu, więc kampania dokłada niewiele. Przy konkurencji licytującej nazwę przechodzi znacznie mniej i kampania się broni.

Jak dzielić budżet

Proporcje są punktem wyjścia, nie regułą. Decyduje jedna liczba: ile kosztuje u Was kliknięcie. Przy stawkach rzędu kilkudziesięciu groszy pozycjonowanie zwraca się wolno. Przy kilkunastu złotych za kliknięcie zwraca się bardzo szybko.

Dane z kampanii, które skracają pracę nad SEO

Kampania w ciągu kilku tygodni pokazuje, które zapytania przynoszą zapytania ofertowe, a które tylko ruch. Pozycjonowanie potrzebowałoby na to kwartałów, bo musi najpierw zdobyć pozycje.

Z raportu wyszukiwanych haseł wychodzi też, jak klienci nazywają to, co sprzedajecie. Bardzo często inaczej niż Wy. To jest gotowy materiał na nagłówki i treści stron usługowych.

Trzecia rzecz to testy przekazu. Nagłówek, który wygrywa w reklamie, zwykle wygrywa też jako tytuł strony w wynikach wyszukiwania. Sprawdzenie go kosztuje kilkaset złotych i trwa tydzień, zamiast pół roku czekania na pozycje.

Dane z SEO, które poprawiają kampanie

W drugą stronę działa to słabiej, ale dwie rzeczy są konkretne. Pierwsza: strony, które zdobyły dobre pozycje bezpłatne, są zwykle dobrymi stronami docelowymi dla reklamy, bo odpowiadają na intencję wyszukiwania.

Druga: zapytania, na których wychodzicie wysoko bezpłatnie, można wykluczyć z kampanii i przesunąć budżet tam, gdzie nie macie zasięgu. To najprostszy sposób na obniżenie kosztów bez utraty ruchu.

Trzecia, rzadziej wykorzystywana: Wynik Jakości zależy od jakości strony docelowej, więc praca nad serwisem obniża stawki w kampanii. Opisuje to hasło Wynik Jakości.

Jedna strona docelowa czy dwie

Zwykle jedna, dobrze zrobiona. Budowanie osobnej strony pod reklamę ma sens wtedy, gdy kampania promuje ofertę, której nie ma w zwykłym serwisie, albo gdy strona usługowa jest przeładowana treścią pod wyszukiwarkę.

Przy osobnej stronie reklamowej trzeba pamiętać o dwóch rzeczach: nie powinna konkurować w wynikach bezpłatnych z istniejącą stroną usługową, a jeśli ma być wyłączona z indeksowania, trzeba to zrobić świadomie.

W praktyce lepsze efekty daje dopracowanie jednej strony, bo korzystają z niej oba kanały naraz, a poprawa konwersji działa podwójnie.

Jak mierzyć oba kanały razem

Osobne raporty z każdego kanału prowadzą do sporów o to, komu przypisać sprzedaż. Przy zakupie poprzedzonym kilkoma kontaktami każdy system przypisze sobie udział, więc suma przekroczy rzeczywistość.

Do oceny całości służy MER, czyli stosunek całego przychodu do wszystkich wydatków na marketing. Do decyzji wewnątrz kampanii nadal używamy wskaźników kampanijnych. Rozpisaliśmy to w tekście o wskaźnikach opłacalności.

Przy porównywaniu kanałów warto też pamiętać o atrybucji: wyniki bezpłatne często kończą ścieżkę, którą zaczęła reklama, więc w modelu ostatniego kliknięcia wyglądają lepiej, niż wynika z ich udziału.

Horyzont czasowy i płynność

Pozycjonowanie to wydatek, który przez pierwsze miesiące nie przynosi nic. Dla firmy z napiętą płynnością oznacza to realne ryzyko, bo koszty są od pierwszego miesiąca, a przychód od szóstego.

Dlatego przy ograniczonych środkach sensowna kolejność wygląda tak: najpierw kampania, która finansuje bieżącą sprzedaż, potem stopniowe przesuwanie części budżetu na treści i serwis, w miarę jak przychód rośnie.

Odwrotna kolejność, czyli rozpoczęcie od samego pozycjonowania, kończy się zwykle rezygnacją w czwartym miesiącu, tuż przed momentem, w którym praca zaczynała przynosić efekty.

Kiedy pozycjonowanie się nie opłaca

Przy bardzo tanim kliknięciu i małej liczbie zapytań w branży. Jeśli cała kategoria ma kilkaset wyszukiwań miesięcznie, a kliknięcie kosztuje grosze, zdobycie pierwszego miejsca nie zmieni wiele.

Przy produkcie jednorazowym i sezonie trwającym kilka tygodni, bo efekty przyjdą po sezonie. Przy firmie, która nie wie jeszcze, co sprzedaje, bo każda zmiana oferty unieważnia część pracy.

I przy serwisie, którego nie wolno zmieniać. Pozycjonowanie bez możliwości wprowadzania poprawek na stronie to doradztwo, nie praca, i tak trzeba je wtedy wyceniać.

Typowe błędy w łączeniu obu kanałów

Pierwszy: ocenianie pozycjonowania po trzech miesiącach i wyłączanie go, zanim cokolwiek zdąży zadziałać.

Drugi: wyłączanie kampanii w momencie, gdy wyniki bezpłatne rosną, bez sprawdzenia, czy ruch faktycznie się przenosi. Często nie przenosi, bo dotyczy innych zapytań.

Trzeci: prowadzenie obu kanałów przez dwa podmioty, które się nie kontaktują. Efekt to sprzeczne decyzje na tej samej stronie i podwójna praca nad tym samym.

Czwarty: liczenie sumy wyników z obu paneli jako rzeczywistej sprzedaży. Przy wspólnych ścieżkach ta sama transakcja bywa policzona dwa razy.

Przykład podziału w liczbach

Branża usługowa, kliknięcie 6 zł, budżet 6 000 zł miesięcznie

Wariant A - tylko reklama:
  kliknięć miesięcznie        1 000
  zapytań przy konwersji 3%      30
  koszt zapytania               200 zł

Wariant B - 4 000 reklama + 2 000 treści i serwis:
  miesiąc 1-4:  kliknięć 667, zapytań 20, koszt 300 zł
  miesiąc 12:   kliknięć 667 płatnych + około 400 bezpłatnych
                zapytań 32, koszt zapytania 187 zł

Po roku wariant B daje więcej zapytań taniej,
ale przez pierwsze cztery miesiące daje ich MNIEJ.

Ten rachunek pokazuje istotę decyzji. Nie chodzi o to, który kanał jest lepszy, tylko o to, czy firma wytrzyma cztery chudsze miesiące w zamian za trwale niższy koszt pozyskania. Przy napiętej płynności odpowiedź brzmi nie i jest to odpowiedź racjonalna.

Gdy pozycje rosną, a sprzedaż stoi

To najczęstszy spór przy pozycjonowaniu i zwykle obie strony mają rację. Pozycje faktycznie rosną, sprzedaż faktycznie stoi, a przyczyna leży między jednym a drugim.

Cztery najczęstsze powody. Pierwszy: zdobyte frazy mają charakter informacyjny, więc przyprowadzają czytelników, nie kupujących. Drugi: ruch trafia na stronę bez widocznego sposobu kontaktu. Trzeci: oferta przegrywa ceną albo terminem i żadna pozycja tego nie naprawi. Czwarty: zapytania przychodzą, ale nikt ich nie odbiera dość szybko.

Rozstrzyga to jedno zestawienie: liczba wejść z wyszukiwarki obok liczby zapytań i obok liczby zamówień, w podziale na strony wejścia. Jeśli rosną wejścia, a nie rosną zapytania, problem jest na stronie albo w ofercie, nie w pozycjonowaniu.

Branże, w których proporcje wyglądają inaczej

Ostatni wiersz bywa decydujący. W części branż reklama jest ograniczona przepisami albo zasadami platform, więc wybór między kanałami rozstrzyga się bez udziału budżetu.

Jak rozmawiać o tym z wykonawcą

Trzy pytania wystarczą, żeby ocenić, czy ktoś prowadzi oba kanały świadomie. Pierwsze: które zapytania obsługujemy płatnie, mimo że mamy na nie dobrą pozycję bezpłatną. Brak odpowiedzi oznacza, że kanały działają obok siebie, a nie razem.

Drugie: co z danych kampanii trafiło w ostatnim kwartale do treści na stronie. Jeśli nic, marnuje się najtańsze źródło wiedzy o tym, czego szukają klienci.

Trzecie: jak liczymy łączny wynik obu kanałów. Odpowiedź w postaci sumy z dwóch paneli jest sygnałem, że nikt nie sprawdził, czy ta sama sprzedaż nie liczy się dwa razy. Szerzej o tym, czego wymagać od raportu, w tekście o czytaniu raportu.

Przy rozdzieleniu kanałów między dwa podmioty warto ustalić jedną rzecz na starcie: kto odpowiada za stronę docelową. To tam oba kanały się spotykają i tam najczęściej powstaje konflikt.

Najczęstsze pytania

Czy wyłączyć reklamę na własną nazwę firmy?

Tylko jeśli nikt inny się na niej nie licytuje. Sprawdźcie to w raporcie wyszukiwanych haseł. Przy konkurencji na marce wyłączenie oznacza oddanie klienta tuż przed zakupem.

Po jakim czasie pozycjonowanie zaczyna działać?

Pierwsze ruchy po kilku tygodniach, realne wzrosty po trzech do sześciu miesięcy. Przy nowej domenie dłużej. Każdy, kto obiecuje efekty w dwa tygodnie, mówi o czymś innym.

Czy można prowadzić oba kanały przy małym budżecie?

Można, ale zwykle lepiej zacząć od jednego. Budżet podzielony na pół często nie wystarcza żadnemu z nich na osiągnięcie progu, przy którym zaczyna działać.

Czy reklama pomaga pozycjom w wynikach bezpłatnych?

Nie bezpośrednio. Pośrednio tak, bo przynosi dane o zapytaniach i o tym, co konwertuje, co skraca pracę nad treściami o miesiące.

Czy robić osobną stronę pod reklamę?

Zwykle nie. Lepiej dopracować jedną, z której korzystają oba kanały. Osobna strona ma sens przy ofercie nieobecnej w serwisie albo przy stronie przeładowanej treścią.

Jak podzielić raportowanie, żeby nie było sporów?

Całość oceniać wskaźnikiem łączącym przychód z wszystkimi wydatkami, a wskaźniki kampanijne zostawić do decyzji wewnątrz kanałów. Sumowanie wyników z paneli zawsze da liczbę wyższą niż rzeczywista sprzedaż.

Co zrobić przy przebudowie serwisu?

Podnieść budżet reklamowy na czas przebudowy i kilka tygodni po niej. Wyniki bezpłatne są wtedy nieprzewidywalne, a kampania utrzymuje ciągłość zapytań.

Czy jeden wykonawca powinien prowadzić oba kanały?

Nie musi, ale muszą się kontaktować i pracować na wspólnych danych. Najdroższy wariant to dwa podmioty podejmujące sprzeczne decyzje na tej samej stronie.